Эффективное вовлечение: методы активации подписчиков email-рассылки

У всех нас есть подписки на рассылки, которые мы почти никогда не открываем — а уж кликать по ссылкам и вовсе не думаем. Это факт. Но если вы занимаетесь email-маркетингом, мириться с тем, что часть подписчиков становится неактивной, нельзя. Напротив — нужно пробовать их вернуть с помощью стратегий реактивации. Такие кампании часто обходятся дешевле, чем привлечение новых клиентов. И это тоже факт.

Недавно несколько наших партнёров поделились с нами проблемами, с которыми сталкиваются при попытках вернуть старых подписчиков.

Представьте, у вас уже есть большая база адресов. Но около 60% подписчиков не совершают целевые действия. Стоит только попробовать их вовлечь снова — и возникают две основные сложности:

• Вы не знаете, как сегментировать этих подписчиков, потому что у вас слишком мало информации о них.
• Вы не уверены, какую скидку предложить, чтобы это сработало.

Иными словами — непонятно, с чего начать и куда двигаться дальше. Выход один: выйти за рамки шаблонного мышления и начать глубже анализировать свою аудиторию.

Большая доля неактивных адресов в вашей email-базе может нанести вред по нескольким причинам:

• Если вы продолжаете отправлять письма тем, кто их не открывает и не взаимодействует с контентом, это со временем снижает вашу репутацию отправителя (а в некоторых случаях такие подписчики и вовсе отмечают письма как спам).
• Неактивные подписчики занимают место в базе и повышают ваши расходы. Большинство сервисов email-маркетинга рассчитывают стоимость по числу контактов, поэтому не вовлечённые адреса — это пустая трата денег и необходимость оплачивать более дорогой тариф.
• И самое важное: если вы продаёте товары или услуги, удержание существующего клиента обычно обходится дешевле, чем привлечение нового. Значит, если вы не пытаетесь вернуть старых клиентов — вы упускаете потенциальную прибыль.

Если реактивационное письмо сработает и подписчик снова начнёт взаимодействовать с рассылками — вы выигрываете. Это и есть идеальный сценарий: с каждым возвращённым подписчиком база становится более активной и эффективной.

Персонализация — ключ к успеху не только в реактивационных кампаниях, но и во всей email-стратегии. По данным исследований, письма с персонализированными сообщениями открываются в 17,6% случаев, тогда как без персонализации — лишь в 11,4%.

Чтобы снова активировать «уснувших» подписчиков, отправляйте им персонализированные предложения. Проанализируйте историю покупок, активность и поведение на сайте — это поможет понять, как вернуть их внимание и, в идеале, покупки.

Вот несколько базовых подходов к персонализированной реактивации:

Что делать, если приветственное письмо — это важнейший первый шаг в вовлечении новых подписчиков? В этом случае особенно важно правильно подобрать слова. Приветственная серия может состоять из двух, трёх или более писем, отправляемых автоматически в ответ на действия нового подписчика — с целью рассказать о компании или запросить предпочтения пользователя.

Первое письмо должно отправляться как можно быстрее, пока инициатива пользователя ещё свежа. А вот с последующими письмами нужно поэкспериментировать: протестируйте разные интервалы и определите, какой ритм рассылки подходит вашей аудитории.

Если вы сможете сразу сегментировать подписчиков по источнику их появления — это поможет сделать сообщения более персонализированными. Например:

• Кто-то подписался, потому что уже сделал первую покупку — им можно рассказать больше о сервисе, гарантиях, доставке.
• Кто-то пришёл с вашей страницы в Facebook — возможно, его стоит познакомить с ассортиментом или показать соцдоказательства.

Также стоит учитывать реакции на письма: если кто-то активно открывает и кликает по письмам, его можно перенести в список с более частой рассылкой и быстрее включить в основную коммуникацию бренда. Такой подход позволяет адаптировать темп и содержание писем под уровень вовлечённости конкретного пользователя.

Email с персонализированной темой может повысить доход от рассылки на 760%. Чтобы добиться такого результата, нужно сегментировать аудиторию — это позволяет точнее адаптировать сообщения под конкретные интересы и повысить вовлечённость. То, что актуально для одного клиента, может быть совершенно неинтересно другому, поэтому сегментация — ключ к эффективности.

Один из самых надёжных способов сегментации — форма подписки с дополнительными полями. Вы можете собирать данные о подписчиках, такие как:

• местоположение,
• пол,
• семейное положение,
• профессия,
• возраст,
• интересы.

Также можно сегментировать по стадии покупательского пути или действиям в email-рассылке. Например:

• новым клиентам отправлять приветственное письмо,
• постоянным покупателям — VIP-рассылку с эксклюзивными предложениями.

После сегментации формируйте разные цепочки писем — каждая будет более уместной и персонализированной. Это улучшает отклик и увеличивает возврат на инвестиции.

Дополнительные подходы к сегментации:

• Активность на сайте. Пользователь может интересоваться продуктом задолго до покупки: изучать карточки товаров, раздел «О компании» или контакты. Это повод вовлечь его в воронку через письма.
• Поведенческие данные.
• ─ Пользователи, которые заходят на сайт только во время акций — одна группа.
• ─ Постоянные посетители — другая.
• ─ Тех, кто давно не проявлял активность, можно вовлечь повторно через триггерную рассылку.

Пример: если вы видите, что у группы пользователей упал уровень взаимодействия, самое время отправить реактивационное письмо. А тем, кто близок к покупке, стоит предложить финальный толчок — например, напомнить о забытом товаре в корзине или дать промокод.

Существуют и другие варианты персонализации, помимо стандартных характеристик. Вместо того чтобы сегментировать аудиторию только по должностям или профессиям, вы можете использовать более обобщённые категории — например, по отрасли.

Такой подход позволяет создавать более универсальные письма, охватывающие широкую аудиторию, и одновременно выявлять, какие отрасли приносят наибольшую отдачу. Например, уровень открываемости может значительно различаться в зависимости от сферы бизнеса. Поэтому метрики подписки и вовлечённости тоже будут варьироваться.

Срок подписки — ещё один важный фактор вовлечённости. Новым подписчикам может быть полезно коротко рассказать о сути бренда, тогда как постоянным читателям такие материалы будут неактуальны. Учитывайте, сколько времени человек уже находится в вашей базе, и выстраивайте коммуникацию по-разному.

Важно помнить: реактивационные письма подходят не только для возвращения неактивных покупателей, но и для вовлечения пассивных подписчиков. Email-маркетинг — это не только про продажи. С его помощью можно:

• продвигать загрузку eBook или гайдов,
• собирать обратную связь через опросы,
• направлять трафик на новые страницы сайта,
• мотивировать кликать по целевым действиям.

Email-активация требует креативности. Иногда нужно расширить охват сегмента. В других случаях — адаптировать частоту отправки для одной группы, оставив без изменений для остальных.

Как бы вы ни делили свою базу, это всегда создаёт новые возможности. Даже менее очевидные методы сегментации могут дать отличные результаты — и нередко превосходят стандартные метрики.

Цель реактивационных писем — побудить подписчика к действию. Но он может быть не готов сразу купить продукт или оставить заявку на демонстрацию. В этом случае розыгрыш или конкурс — куда более эффективный способ вернуть интерес.

Укажите приз прямо в теме и тексте письма. Когда неактивный подписчик участвует в розыгрыше, вы можете продолжить отправлять ему письма, чтобы снова познакомить с брендом. Те, кто не выиграет приз, всё равно могут продолжить взаимодействие с вашими рассылками.

Рассмотрим простой пример: компания предлагает бесплатный пробник продукта. Сама по себе идея не нова, но психология розыгрыша работает — если человек уже принял участие, он будет с интересом следить за дальнейшими письмами, ожидая результатов.

Вернуть всех подписчиков невозможно. Даже самые персонализированные письма и масштабные акции не подействуют на часть аудитории. Поэтому важно уметь вовремя «отпустить»: если подписчик не реагирует после нескольких попыток, лучше удалить его из списка.

Но это не повод расстраиваться — потери будут незначительными по сравнению с количеством тех, кого вы сможете успешно реактивировать.

Надеемся, этот материал вдохновил вас на запуск новых реактивационных кампаний!