Четыре столпа текстов для email-рассылок

Маркетинговые тексты — это скорее наука, чем искусство.

Десятилетия развития привели нас к тому, что большинство техник, инструментов и подходов уже хорошо изучены. Мы знаем, что работает, а что — нет; какую реакцию можно ожидать и как добиться нужного отклика.

Маркетинг в значительной степени опирается на психологию, и механизмы, на которые он воздействует, глубоко укоренены в человеческой природе. Наш мозг устроен определённым образом — и хороший маркетолог знает, на какие струны нужно нажать. Это крайне важно, потому что без вовлечения нужных эмоций ваши усилия попросту не сработают — и это не преувеличение.

Существует четыре основных эмоциональных триггера, с помощью которых можно запустить нужную реакцию. Мы называем их «четырьмя столпами» — это кнопки, которые нужно нажимать, чтобы добиться результата. Открываемость, кликабельность, конверсия, продажи — всё, что угодно. Если ваш текст основан хотя бы на одном из этих принципов, шансы на успех резко возрастают.

Возможно, вы уже встречали эффективные шаблоны email-цепочек, которые построены именно по этой схеме. А если нет, то наверняка уже спрашиваете себя: что же это за столпы?

Желание получить выгоду (Gain)

Каждый человек постоянно чего-то хочет. Вот и вы сейчас — хотите узнать о четырёх столпах и о том, как с их помощью улучшить показатели. Мы, в свою очередь, хотим дать вам эту информацию и заслужить ваше доверие. Мы оба стремимся к тому, чтобы делать свою работу быстрее и проще.

То же самое и с вашей аудиторией: она всегда чего-то хочет. Чего-то лучше, выгоднее, качественнее — или хотя бы просто чего-то нового (хотя на последнее полагаться мы бы не стали).

В: Что я получу, если кликну на ссылку или куплю этот товар?
О: Именно этот вопрос вы должны задать себе в первую очередь — с позиции клиента. Потому что ваши подписчики точно зададут его, когда откроют письмо. Поэтому, когда вы пишете текст, держите это в голове: чётко обозначьте выгоды, подчеркните их и, образно говоря, обведите трижды.

Как это сделать?

Начните с вопроса, чтобы привлечь внимание.

Выберите что-то простое, вроде: «Хотели бы вы…?» или «Вы когда-нибудь мечтали…?» Если в голове читателя возникает ответ «Да!» — а если «ДА!!!», то ещё лучше — поздравляем, вы его зацепили. Теперь он сосредоточен на вашем тексте и хочет узнать, как получить обещанную выгоду.

Теперь расскажите подробнее о выгодах и предложении.

Покажите, какую ценность оно несёт, и подогрейте интерес, пообещав ещё больше. Нарисуйте нужную картину — как эти выгоды изменят его жизнь или упростят задачу. Чем ярче это представление, тем сильнее растёт желание.

Когда интерес достигнет пика — действуйте!

А точнее, пригласите к целевому действию: кликнуть, оставить данные, сделать предзаказ и так далее. Скажите что-то вроде: «Чего вы ждёте? Всё уже здесь — почти ваше!» Читатель уже знает, что получит, и настроен решительно. Он хочет нажать на ссылку.

Пример письма

Тема: Хочешь максимум комфорта, стиля и защиты — сразу?

Прехедер:
Пора рассказать подробнее о плюсах и самом предложении. Покажи, какую ценность это даёт, подогрей интерес, пообещай ещё больше. Нарисуй ту самую картинку, о которой мечтает клиент — это пробуждает аппетит.

Текст письма:
Привет, Марк!

Хочешь надеть комфорт, затянуть шнурки на стиле и шагать в полной защите? Хочешь идеальную пару обуви на любую погоду и случай — и больше не думать, как она выглядит?
Теперь можешь.
Наверняка у тебя уже есть не одна пара обуви, и ты, скорее всего, думаешь: чем меня можно удивить? Только правдой. Без лишнего шума.
Ты буквально в одном шаге от самой крутой пары в своей жизни — и от того, чтобы изменить свой стиль раз и навсегда.

Знакомься: Green Boots — идеальная обувь, в которой собралось всё, чего тебе не хватало в остальных парах.

Что именно?

Максимальный комфорт:
Green Boots почти невесомы на ноге, а стелька подстраивается под твою стопу, как будто была сделана лично для тебя. Ощущение, будто ты босиком — только безопаснее.

Полная защита:
Ботинки почти невозможно проколоть, они выдерживают до 450 кг, сброшенных с высоты 1,8 метра. Твои ноги под надежной защитой. Справятся ли с этим твои обычные кроссовки?

Простой уход:
Green Boots очень сложно повредить, а любые царапины, пятна или даже следы масла стираются буквально движением руки. Больше не придётся выбрасывать любимую пару из-за ерунды.

Абсолютный стиль:
Сейчас доступно десяток моделей Green Boots, и каждый месяц появляются новые. Они созданы, чтобы выглядеть классно, и подойдут под любой образ. А модель Green Classic вообще сочетается с чем угодно.

И это ещё не всё. Ты даже не представляешь, на что способна одна пара обуви… пока не попробуешь Green Boots.

Закажи Green Boots сегодня — и уже через 2–3 рабочих дня твоя жизнь изменится. Значит, уже в эти выходные ты будешь щеголять в самой классной паре обуви.

Так чего же ты ждёшь? Мы точно ждём, когда ты попробуешь.

[Хочу свою новую любимую пару]

Логика

Некоторые люди выбирают лучшее предложение, сравнивая варианты логически. Другие — пытаются найти разумное объяснение своему непреодолимому желанию купить это симпатичное новое платье. А для кого-то важно понимать, что их действия сегодня — это логичное продолжение того, во что они верили или чем руководствовались ещё в прошлом году.

Как бы то ни было, даже если покупка совершается на эмоциях — особенно в модной индустрии — людям всегда спокойнее и приятнее, когда они могут обосновать своё решение с рациональной точки зрения. А заодно и следующую покупку, раз уж начали.

В: Почему логично перейти по этой ссылке / купить этот товар?
О: Это новый вопрос, на который вам нужно ответить. Человеку важно получить чёткое, рациональное обоснование предлагаемого действия — и именно вы должны его дать. Чем убедительнее аргументы, тем надёжнее логика… Ну, вы поняли. Тем больше кликов и продаж у вас будет.

Какой тут шаблон?

Вы можете начать с вопроса: «Ищете логичный ответ на эту ситуацию?» — или просто с утверждения: «Он есть, и сейчас вы его получите». Суть одна: если ситуация и вопрос цепляют, вы получаете полное внимание подписчика.
Приведите факты в поддержку своей идеи. Это могут быть мнения экспертов, статистика, сравнения — любые разумные доводы подойдут. Покажите, что за действием, которое вы предлагаете, стоит логика. Чем больше аргументов, тем убедительнее. С каждым фактом покупка или клик становятся всё более оправданными в глазах клиента.
Яркое эмоциональное сообщение в этом случае не обязательно. Когда всё обосновано и логично, подписчику остается только согласиться. Скромный, сдержанный CTA отлично справится с задачей.

Пример письма, основанного на логике

Тема письма: Слушай, дело не в тебе, что не получается «ходить по-королевски»…

Прехедер: …а в твоих ботинках. Вот 5 причин выбрать Green.

Тело письма:

Привет, Марк!
Ты здесь, потому что хочешь правды. Тебе нужны ОТВЕТЫ.
Большинство ботинок просто… есть. Ну, существуют. Они могут неплохо выглядеть, даже быть удобными (что, согласись, уже достижение, но всё же — не в XXI веке), и при этом оставить внушительную дыру в бюджете. Но они не идеальны. Они не по-настоящему твои. Тогда зачем?
Ты когда-нибудь задавал себе вопрос: «Почему бы не выбрать Green Boots?»

Нет? А сто́ит. Вот 5 причин:

1. Green Boots на 95% комфортнее, чем обычная обувь — по данным нашего опроса среди клиентов. Мы считаем своими клиентами всех, кому нужны ботинки, но на этот раз опросили только 5000+ реальных пользователей. Они обожают свои Green!

2. Green Boots экономят твои деньги. Средний срок службы ботинок в той же ценовой категории — 2–3 года. Green Boots прослужат минимум 10 лет — и это если ты будешь периодически пытаться их добить. Новая пара тебе просто не понадобится. Экономия налицо.

3. Green Boots работают. Нет, они РАБОТАЮТ. За почти 5 лет у нас был всего один негативный отзыв. Один! И, как потом выяснилось, человек просто промахнулся по кнопке. Забавно, правда?

4. Мы заботимся не только о ботинках, но и о твоем опыте. Даём гарантию 5 лет. И если ты передумаешь в первые 60 дней — возвращаем 100% стоимости. Это значит две вещи: мы уверены в продукте, а ты ничем не рискуешь.

5. Сейчас Green Boots — со скидкой 25% до конца месяца. И вдобавок мы дарим тебе ещё минус 10%, просто потому что ты нам симпатичен. Считаем вместе: $195 вместо $300, и всё это 100% возвращаемо. Сэкономленные $105 — твои, и ты будешь отлично выглядеть, пока их тратишь.

Каждый хочет улучшить свою жизнь — но дорога к этому может быть длинной. Лучше пройти её с комфортом. А значит, выбрать Green Boots — логично.

Попробуй — и ты точно не пожалеешь.

[Заказать мои Green Boots]

Страх

Найти человека, который ни в чём не боится — непросто. Недаром существует Энциклопедия фобий, страхов и тревожностей. Но мы говорим не о страхе темноты, пауков или высоты — хотя и эти вещи могут пугать. В маркетинге используется другой вид страха. Всё дело в упущенных возможностях и потенциальных потерях.

В: Что произойдёт или не произойдёт, если я не кликну по этой ссылке / не куплю эту вещь?
О: Именно на этот вопрос вы должны ответить. А ответ — это тот страх, на котором вы строите посыл. Вам нужно, чтобы целевая аудитория поверила, что случится что-то плохое или они не получат что-то хорошее, если не совершат нужное действие.

По сути, вы играете на последствиях бездействия.

Принять решение о покупке бывает непросто — пока не станет ясно, что не покупать может быть ещё хуже.

Что делать?

Спросите своих подписчиков, чего они хотят. Спросите: а что, если этого не произойдёт? Такой исход звучит не слишком приятно, правда? Или, скажем, упустить возможность. Было бы здорово как-то этого избежать, верно? Им нужно представить и почувствовать, о чём вы говорите. Тогда они начинают слушать — ведь хотят избежать нежелательного сценария.
Теперь расскажите, что решение существует. Оно даёт им желаемое, избавляет от неприятного и ведёт к счастливому финалу. Посмотрите сами: вот одно, второе, третье преимущество. Намного лучше, чем упустить эти плюсы и потерять возможность, не так ли? Мысль о том, что можно упустить такой шанс — страшная.
И они буквально в одном шаге от того, чтобы решить проблему раз и навсегда. Это легко. Всё, что нужно — кликнуть по ссылке, оформить предзаказ, купить нужный товар и т.п. Неважно. Главное — показать, что этот страх останется в прошлом.

Пример письма

Тема письма: Внимание: опасные онлайн-покупки!

Прехедер: Страшные онлайн-магазины снова за своё!

Тело письма:

Привет, Марк!
Разве не приятно делать покупки онлайн? Это ведь суперудобно: заказал стильные ботинки — и они приехали прямо к тебе домой. Пара кликов — и готово. Классно!
Но наверняка у тебя бывали и неудачные заказы. Доставка тянется бесконечно. «Плохие погодные условия», говорят они — снег на дорогах, любовь в воздухе и всё такое. Пока заказ наконец приходит — зима уже закончилась.
Ты даже не видел качество товара заранее. А в итоге — получаешь откровенное барахло, да ещё и размер на пару сантиметров не тот. А вернуть не успеваешь — ведь снова те самые «плохие погодные условия», помнишь? И без возврата денег.
Теперь у тебя два варианта: либо носить с досадой (если вообще влезешь), либо выкинуть их вместе с потраченными деньгами.
Ужасный, болезненный опыт.

Мы тоже проходили через это. Поэтому сделали всё, чтобы ты больше не сталкивался с таким — никогда.

Green Boots — это конец подобным страданиям.

Мы гарантируем доставку в срок. Если вдруг не успеем — ты получаешь и возврат денег, и ботинки остаются у тебя.
Мы делаем лучшие ботинки. Если тебе они вдруг не понравятся (что вряд ли) — вернём деньги.
Мы точно угадываем с размерами. Если размер не подошёл — бесплатный обмен или возврат.
Наши ботинки почти неубиваемы. Если они износятся или сломаются сами по себе — бесплатная замена и возврат.

И мы не торопим тебя с возвратами: у тебя есть целых 60 дней, чтобы принять решение.
Вот как выглядит по-настоящему безопасный и качественный онлайн-шопинг.
Забудь про задержки, некачественные товары, формальности и прочую ерунду.

Выбирай Green Boots.

[Начать безопасные покупки!]

Дефицит

Недаром все эти «Скидка 50% — только сегодня!!!» работают как часы. Большинство людей боятся упустить возможность, опоздать. Помнишь, как ты купил вещь, которая была тебе особо не нужна, просто потому что на сайте тикал таймер? Когда понимаешь, что завтра товара уже может не быть — или он будет стоить вдвое дороже — логика уходит на второй план, и ты покупаешь его сейчас.

Ограничение по времени и чувство срочности почти всегда сильнее рациональных доводов. Когда часы тикают, человек действует особенно: он спешит, чтобы успеть. Ведь так просто отложить покупку или решение на потом — особенно если знаешь, что «потом» всегда доступно. Твоя задача — показать, что времени больше нет. Нужно действовать прямо сейчас.

Как это сделать?

Создай ощущение срочности с самого начала. Скажи прямо: «время почти вышло», «остались считаные минуты», «вот-вот исчезнет навсегда» — что угодно, лишь бы это звучало как крайний срок. Размести это в теме письма, прехедере и заголовке. Нужно сразу привлечь внимание.
Расскажи, насколько крутое (и ограниченное по времени!) предложение ты даешь. Всё просто. Ты даже немного удивлён, что они ещё не кликнули: ведь акция заканчивается, товара осталось всего 5 штук, скидка действует ещё пару часов. Если раньше подписчики не знали, что предложение ограничено по времени, — объяви им об этом. Например: «Сделай заказ в течение 12 часов — получи скидку 20% или подарок».
Повтори, что предложение ограничено во времени, упустить его будет глупо, и неизвестно, повторится ли оно вообще. Это создаёт дополнительное давление. В конце добавь сильный призыв к действию: «Успей сейчас, пока не поздно!»

Пример письма

Тема письма: Тик-так, они скоро исчезнут со склада…

Прехедер: …3, 2, 1 — и всё раскуплено!

Тело письма:

Привет, Марк!
Мы бы с радостью поболтали, но время не ждёт.
Новая коллекция Green Boots: ReBooted — просто бомба, об этом знают уже все, включая соседских собак. Чистый дизайн, максимальный комфорт, идеальное тепло — всё, что нужно этой зимой.
Но вот в чём загвоздка: мы не ожидали ТАКОГО ажиотажа. Да, мы знаем, что делаем отличную обувь, но это вышло из-под контроля. Остатки на складе тают на глазах — а с момента запуска коллекции прошло всего три дня! Безумие.

Мы даже немного удивлены, что ты ещё не забронировал свою пару. Это, скорее всего, последний шанс. Мы специально пишем, чтобы напомнить — пара ещё есть, но ненадолго!

Финальная распродажа после запуска заканчивается сегодня ночью, а уже 95% ботинок распродано.

Не упусти шанс — завтра цена вернётся к полной, если вообще хоть что-то останется в наличии.
Жми, чтобы забронировать пару для себя и близких:

[Забрать свои Green Boots прямо сейчас!]

Какие триггеры работают лучше всего?

Ответ прост — никакие. Если вы постоянно используете только один триггер, вы упускаете массу возможностей. Эти триггеры должны работать в связке. Хотя в некоторых случаях можно сосредоточиться на одном (например, дефицит), чаще всего они дают эффект именно в комбинации.

У ваших подписчиков нет расписания, по которому можно понять: «О, сегодня они в рациональном настроении». У вас — большая и разная аудитория, и каждый читает письмо в своём контексте и настроении. Ваша задача — зацепить максимально широкую часть этой аудитории. Даже в наших примерах письма комбинируют несколько триггеров.

Следующий логичный вопрос: какие комбинации работают лучше?

И снова ответ остаётся тем же — никакие.

У каждой компании своя аудитория, стиль общения, продукт, содержание писем и многое другое. Даже если мы скажем, что «дефицит + выгода» — отличная связка, она может не сработать конкретно у вас. Комбинация сама по себе сильная, но всегда учитывайте свой контекст.

Вдруг письмо с одним только триггером дефицита даст лучший результат, чем письмо с тремя триггерами — логика, выгода и дефицит? В каком порядке лучше подать триггеры: от выгоды к логике или наоборот?

Вариантов бесконечно много, и только A/B-тестирование даст вам ответ — что действительно работает с вашей аудиторией.

Тем не менее, есть одна пара триггеров, которая особенно хорошо работает вместе: страх и дефицит. Их сочетание известно под названием FoMO — Fear of Missing Out (страх упустить что-то важное) — и это один из самых мощных маркетинговых инструментов.

Что касается остальных — тестируйте, экспериментируйте, комбинируйте — и вы найдёте свои идеальные связки. А дальше эффективность ваших маркетинговых текстов взлетит до небес!

2025-08-01 10:32 Конверсия Профессионалам