Рейты вверх: как писать лучшие тексты для email-рассылок

Мы живем в XXI веке, и письма, которые мы отправляем, сильно отличаются от тех, что писали наши предки. Сейчас это яркие и цепляющие сообщения с картинками, GIF-анимацией, интерактивными элементами и множеством других фишек, которые раньше были невозможны.

Но кое-что осталось неизменным: текст. Да, он стал короче, подчиняется своим правилам и даже превратился в целую науку. Мы учимся делать его цепляющим, изучаем, в каком порядке слова работают эффективнее. Но в остальном текст остался тем же самым — и писать его по-прежнему страшно.

Особенно когда ты уже знаешь все эти новые правила, детали и тонкости. В стремлении создать идеальное письмо некоторые проводят над ним часы — а потом всё оказывается напрасно: письмо не заходит, кампания проваливается.

Мы собрали этот гайд, чтобы помочь вам избежать подобных разочарований и их последствий. Давайте пройдемся по каждому этапу написания текста и выделим самые важные моменты.

Что писать на каждом этапе письма? Мы расскажем — и дадим полезные советы.

Первое, что видит ваш подписчик — это тема письма. Именно в этот момент он решает, открыть его или проигнорировать. Поэтому тема и прехедер напрямую влияют на открываемость и отказы.

Если тема скучная, похожа на спам или не имеет отношения к подписчику — он даже не кликнет. Как же сделать так, чтобы он выбрал вас и открыл письмо?

Есть две причины, по которым тему письма нужно делать короткой. Первая — большинство читает письма с мобильного, и длинные заголовки просто не помещаются на экран. Вторая — мы живем в эпоху короткого внимания, и заинтересовать человека нужно быстро. Оптимальная длина темы — от шести до десяти слов.

Получатель должен почувствовать необходимость открыть письмо. Создайте ощущение срочности, задействуйте эффект FOMO (страх что-то упустить), или покажите, что ему будет выгода. Глаголы действия — ваши лучшие друзья. Или же сыграйте на любопытстве и задайте наводящий вопрос.

Тема должна честно отражать содержание письма. Так требуют и законы о защите данных, но речь не о них. Чтобы человек открыл письмо, он хотя бы должен понимать, о чём оно — и это отлично сочетается с предыдущим пунктом. Хочется быть креативным и писать остроумные темы, но запомните: сначала — понятно, потом — креативно. Когда смысл уже ясен, можно добавить изюминку.

Одно и то же сообщение можно подать тысячей разных способов. Нет никаких ограничений: язык предлагает массу синонимов и формулировок. Но большинство из них не зацепят. В маркетинге важно сразу привлечь внимание и не отпускать.

Скучный, сухой текст не справится с задачей — и уровень кликов будет на нуле. Найти удачный референс тоже непросто, особенно если не понимаешь, что именно искать. То, что работает в одной сфере, легко провалится в другой, например в фэшн-индустрии. Закрыть письмо можно за долю секунды — и клик второй раз не случится.

После того как подписчик открыл письмо, внимание переходит к основному тексту — и тебе нужно его удержать. Вот несколько советов, как это сделать:

Помни, как мы советовали делать короткий subject? То же самое и с основным текстом. Большинство читателей не вдумываются, а пробегают письмо взглядом. Помоги им — забудь про длинные вступления и душещипательные истории. Сформулируй суть и призыв к действию — и сразу к делу.

Ты не просто рассказываешь о бренде. Ты хочешь, чтобы человек что-то сделал. Значит, говори о нём. Используй второе лицо («ты», «вам»), добавляй персонализацию. Рассказывай не про характеристики продукта, а про его пользу. Польза — это то, что получит клиент. Характеристики — это просто сухие факты.

Каждое письмо должно быть релевантным: и моменту, и человеку. Настрой автоматизацию, чтобы отправлять нужные сообщения нужным сегментам — и не забывай учитывать сезон, триггеры, интересы и поведение. Чем точнее попадание, тем выше шанс на конверсию.

Представим, что ты всё сделал идеально: подписчик открыл письмо, прочитал его, остался вовлечён. Отлично! Но теперь важно получить от него ценное действие — и при этом дать ему ценность взамен. Именно для этого существуют призывы к действию (CTA) и специальные предложения: они превращают внимание подписчика в конкретные действия. Он переходит на сайт, делает покупку — довольны все.

Это идеальный сценарий. Чтобы он стал реальностью, нужно зацепить пользователя. Яркий CTA или хорошее предложение — твои главные союзники. И не забудь про UTM-метки: они помогут точно отследить эффективность каждого клика.

Вот несколько универсальных советов по работе с CTA:

Хочется одним письмом закрыть сразу две цели? Лучше не стоит. Когда в письме больше одного CTA, они начинают конкурировать между собой, отвлекая внимание друг от друга. В итоге не работает ни один. Определи главную цель письма — и сделай один чёткий призыв к действию, который её реализует.

Если CTA не выделяется, его просто не заметят. Это тот элемент письма, которому можно и нужно уделить больше всего внимания в плане дизайна. Чаще всего это кнопка — сделай её крупной и заметной. Это не значит, что она должна быть просто большой и яркой — можно добавить дополнительные визуальные элементы: стрелки, иллюстрации, направленные взгляды и прочее.

Нет смысла делать большую красную кнопку, если на ней написано просто «Отправить». Текст важен не меньше дизайна. Вдохни в CTA энергию — используй глаголы действия. Сделай его ближе к пользователю — пиши от первого лица: так он будет звучать естественнее. И главное — должно быть понятно, что именно человек получит после клика. В идеале, CTA должен дополнять фразу «Я хочу…» от имени читателя.

Когда вы думаете о тексте для письма, скорее всего, в голове всплывают те самые важные части, о которых мы уже поговорили. Это логично: тема и прехедер влияют на открываемость, текст и CTA — на кликабельность… Но есть ещё одна вещь, которая не менее важна для хорошего письма — это футер.

Футер находится в самом низу письма и, как правило, не меняется. Вот почему к нему стоит подойти серьёзно и уделить внимание его оформлению.

Законы о защите персональных данных требуют, чтобы в футере письма присутствовала определённая информация. Чтобы избежать проблем и крупных штрафов, обязательно указывайте физический адрес компании, ссылку на политику конфиденциальности, а также возможность отписаться или изменить настройки рассылки. Это позволит вам соблюдать нормы законодательства. Можно также добавить уведомление об авторских правах, хотя это и не обязательно.

Часто пользователи интуитивно прокручивают письмо в самый низ, чтобы найти дополнительную информацию — ссылки на соцсети, приложение, сайт и т.д. Если они ничего не находят, это раздражает. А если сразу находят нужное — это положительно влияет на восприятие бренда. Так что стоит добавить хотя бы что-то действительно полезное.

Футер может отлично сработать на ваш имидж. Если он оформлен по брендбуку, он выглядит узнаваемо и последовательно. В текстовую часть можно добавить соцдоказательства, миссию и ценности бренда, пару строк о компании, контакты для связи с командой — всё это помогает укрепить образ бренда и выстраивать отношения с подписчиками.

Некоторые вещи не относятся к какому-то конкретному этапу, но они по‑прежнему крайне важны — о них и поговорим.

Ничто — и мы действительно имеем в виду ничто — не выдает непрофессионализм сильнее, чем ошибки и опечатки в тексте. Недаром существуют редакторы: вычитка — это не так просто, как кажется. Даже если вы максимально сконцентрированы и уверены в себе, вы найдете лишь те ошибки, которые способны заметить.

Тем более, если вы не профессиональный копирайтер, вы вполне можете допустить искренние ошибки просто потому, что не знаете, что это ошибка. В помощь себе можно использовать онлайн-инструменты вроде Grammarly или Hemingway. Они находят большую часть проблем — но не стоит полностью им доверять: иногда они тоже ошибаются.

Не у всех брендов есть свой четко сформулированный стиль общения с аудиторией, но он точно не будет лишним. Кто-то выбирает легкий и остроумный стиль, кто-то — строго деловой, а кто-то предпочитает дружелюбный деловой тон. Вариантов масса — и речь не только о тоне, но и об использовании терминов, сокращений, манере подачи и многом другом.

Соблюдать Tone of Voice во всех письмах непросто, но очень важно. Каждый текст формирует образ бренда, и любые отклонения от общего стиля этот образ разрушают.

Мы всегда советуем избегать лишнего. Обычно это касается длины текста и описаний, но есть и другое значение. После всех этих советов может показаться странным, но иногда вам… вообще не нужен текст. В каких-то случаях визуалы — изображения, баннеры, иллюстрации — справятся с задачей лучше, и тогда текст только помешает.

Понимание того, когда текст действительно нужен, а когда нет — приходит с опытом. Здесь нет универсального рецепта, и разобраться бывает непросто.

Как и любой навык, умение писать емейлы приходит с практикой. Никто не научит вас лучше, чем ваш собственный опыт. Так что не бойтесь и начинайте писать. В этой статье собраны самые важные советы, которые помогут избежать грубых ошибок — а значит, у вас всё получится.

И еще один момент, который действительно улучшит ваши тексты со временем: проводите A/B‑тесты, чтобы понять, что работает лучше, и отправляйте превью лояльным клиентам, чтобы узнать, как они реагируют. Эти данные помогут вам сосредоточиться на том, что эффективно, и накапливать опыт. А там, глядишь, и свои гайды начнете писать.