Прокачайте email-кампанию: 6 практических советов без магии

Email по-прежнему отлично работает как для общения с текущими клиентами, так и для привлечения новых. И, как и любую другую маркетинговую стратегию, его всегда можно улучшить. Многие специалисты делятся своими советами о том, как писать письма, которые действительно открывают и по которым кликают — особенно это важно для малого и среднего бизнеса.

Мы пообщались с рядом наших близких партнёров и попросили рассказать, с какими трудностями они сталкивались при попытке улучшить эффективность email-рассылок. Вот что объединяло их истории:

Как только email-маркетолог задумывается о значительном улучшении текущей стратегии, почти всегда всплывают одни и те же моменты:

Но несмотря на это, они всё же пытаются. А мы помогаем превратить попытки в реальные, работающие улучшения.

Универсальный подход в email-маркетинге остался в прошлом. Сегодня клиенты практически не реагируют на шаблонные письма. Именно поэтому персонализация должна стать неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии.

Добавить имя получателя — это лишь самый простой способ персонализации. Но чтобы ваши письма действительно работали, нужно идти дальше: изучить поведение вашей аудитории, её характеристики и предпочтения. Какие у неё интересы? Какой у неё возраст, пол, география, история покупок? Все эти данные — основа для создания по-настоящему релевантного контента.

К счастью, сегодня существует множество инструментов, которые помогут вам собрать нужную информацию о ваших клиентах и подписчиках. А грамотно использованная персонализация делает письма заметно более эффективными — их открывают, читают и на них отвечают гораздо чаще.

Когда получатель видит в письме что-то лично для него, он чувствует себя важным. Он больше вовлекается, доверяет бренду и с большей вероятностью совершит целевое действие.

Если тема персонализации вас заинтересовала, мы подробно раскрыли её в этой статье о персонализированных рассылках.

Ваши подписчики находятся на разных этапах воронки продаж — и email-маркетинг должен это учитывать. Кто-то только начал знакомство с брендом, кто-то уже стал клиентом и совершил первую покупку, а кто-то давно активно пользуется вашими продуктами. Сообщения для этих групп не могут быть одинаковыми.

Например, для тех, кто находится на этапе онбординга, письма должны помогать лучше узнать компанию, объяснять преимущества продукта, подсказывать, как начать пользоваться сервисом. А тем, кто уже сделал покупку, будет интересно узнать о дополнительных продуктах или услугах, которые могут быть им полезны.

К счастью, сейчас существует множество маркетинговых инструментов, которые позволяют понять, на каком этапе находится тот или иной пользователь. Используйте эти данные для точного таргетинга — это существенно повысит результативность рассылок и сделает их более релевантными.

По данным исследования Litmus, 71% пользователей удаляют письмо, если оно некорректно отображается на мобильном устройстве. Чтобы ваше письмо не оказалось в корзине, важно адаптировать контент под смартфоны — сделать его не только корректным, но и визуально привлекательным на маленьком экране.

Вот несколько рекомендаций, которые помогут этого добиться:

Оптимизация под мобильные устройства — это не просто опция, а обязательное условие эффективного email-маркетинга в 2020-х.

С помощью A/B-тестов в email-маркетинге вы можете улучшить ключевые метрики, повысить конверсии, лучше узнать свою аудиторию и понять, что реально приносит продажи.

Хорошая новость — сам процесс тестирования очень простой.

В большинстве сервисов email-рассылок достаточно создать две версии одного и того же письма, отличающиеся только одним элементом — например, темой письма. Эти два письма отправляются небольшой части вашей аудитории.

Победитель определяется по тому параметру, который вы хотите измерить. Например, если вас интересует, какая тема письма привлекает больше внимания, вы оцениваете открываемость (open rate). Если у варианта B она выше, именно он отправляется остальным подписчикам, так как показал лучший результат.

Такой подход не только повышает эффективность текущей кампании, но и может помочь сформировать успешный шаблон для будущих рассылок.

Убедитесь, что ваши письма максимально персонализированы и релевантны для ваших клиентов. По данным исследования Salesforce, 57% потребителей готовы делиться личной информацией, если взамен получают персональные предложения и контент.

А это значит, что если вы до сих пор не сегментируете своих подписчиков, вы теряете часть потенциальных возможностей.

Хорошей практикой считается использование поведенческой сегментации в email-маркетинге. Настройте вашу систему рассылок так, чтобы она отслеживала:

Собрав такую информацию, вы сможете точно таргетировать рассылки, повышая вероятность открытия писем и переходов по ссылкам.

Чем лучше вы понимаете интересы подписчиков, тем выше шансы, что ваше письмо окажется для них ценным и полезным.

Если вы действительно хотите вовлечь клиентов и узнать их мнение, отличный способ — отправить письмо с просьбой оставить отзыв или предложить идеи.

Так вы даёте клиенту почувствовать, что он участвует в жизни бренда: помогает улучшать продукты, контент или подсказывает, чего ждет от вас в будущем.

Собрать обратную связь можно по-разному:

Какой бы формат вы ни выбрали, сделайте участие максимально простым и удобным. Если вы ведёте на форму, используйте варианты с чекбоксами или радиокнопками, чтобы человеку не нужно было писать вручную.

Также можно добавить небольшой бонус за участие — например, скидку, бесплатную доставку или участие в розыгрыше. Это существенно повысит мотивацию пройти опрос и даст вам больше полезных ответов.

Найти один универсальный и безотказный подход к email-маркетингу удаётся крайне редко.

Успех приходит через постоянные эксперименты, адаптацию и понимание того, что лучше всего откликается у вашей конкретной аудитории.

Используйте эти лучшие практики email-маркетинга как основу — но не останавливайтесь на этом. Тестируйте, анализируйте и улучшайте. Чем больше внимания вы уделите своей email-стратегии, тем эффективнее будут ваши кампании в долгосрочной перспективе.