Прорвите цикл неудач с помощью unit-экономики в вашем онлайн-бизнесе!

Email-маркетинг — один из самых эффективных способов достучаться до своей аудитории. В отличие от соцсетей, SEO и PPC, он дает прямой доступ к получателям в любое время, без зависимости от алгоритмов и внешних факторов, способных обрушить охваты.

Но чтобы добиться реальных результатов, одного запуска рассылок недостаточно — важно отслеживать прогресс и сопоставлять его с поставленными целями. Поэтому сегодня не будем повторять, почему email-маркетинг важен — вместо этого разберем каждый шаг, который нужно продумать при создании, поддержании и презентации отчета по email-кампании.

Как опытный email-маркетолог, вы наверняка знаете, что составление отчетов — неотъемлемая часть вашей работы. Каждый участник маркетинговой команды должен понимать, как правильно представить итоги кампании и на какие метрики стоит делать упор.

Особенно это касается тех, кто уже сталкивался с ситуацией, когда отправленный отчет оказался непонятен для CEO или данные не совпали с отчетами других отделов. А иногда отчет вообще попадает в руки в неподходящее время.

Так как же упростить подачу результатов и выйти победителем?
Ответ прост: грамотно рассчитанная unit-экономика вашего онлайн-бизнеса.

Unit-экономика — это метод экономического моделирования, который помогает оценить прибыльность бизнеса через анализ прибыльности одной единицы — продукта или клиента. Особенно полезен для цифровых проектов и интернет-магазинов любых направлений.

Рост и успех бизнеса напрямую зависят от управленческих решений. Чтобы не допускать ошибок, нужно просчитывать наперед. Unit-экономика как раз позволяет делать обоснованные выводы о потенциальном успехе или провале. С помощью простых расчетов можно понять, в каком направлении движется компания — к росту или к банкротству.

Unit-экономика позволяет увидеть, сколько вы зарабатываете с потока клиентов. Этот поток состоит из единиц (units), каждая из которых приносит определенную прибыль — или не приносит. Если посчитать, сколько приносит одна единица и какие расходы компания несет при этом, можно спрогнозировать прибыль от всего потока.

На основе таких расчетов становится понятно, стоит ли масштабировать бизнес, привлекать инвестиции, увеличивать поток клиентов или, наоборот, сократить затраты.

Важно понимать, что unit — это не всегда клиент, который уже оплатил. Например:

• для SaaS-проектов — это клиент;
• для мобильных приложений и игр — новый пользователь;
• для онлайн-СМИ или сервисов — подписчик (на рассылку, демо и т. п.);
• для e-commerce — конкретная единица товара.

Таким образом, unit-экономика помогает оценивать рентабельность каждой ключевой единицы вашего бизнеса.

Любой инвестор заинтересован в точном анализе бизнеса, в который он вкладывает деньги. Владельцы бизнеса используют эти данные, чтобы оценить эффективность своих стратегических решений. Руководители — чтобы строить планы и уверенно ориентироваться на рынке. Особенно важно понимать здоровье и жизнеспособность бизнеса на ранних этапах его развития.

Unit-экономика предоставляет такую возможность.

Для оценки эффективности компании существует множество метрик и показателей. Unit-экономика упрощает эту задачу — она измеряет прибыльность на уровне одной единицы. Конкретный подход к расчету зависит от того, что именно вы принимаете за unit.

Если юнитом считать один проданный товар, то рассчитать юнит-экономику можно, вычислив маржинальную прибыль — это выручка от одной продажи минус переменные затраты, связанные с этой продажей:

Предположим, владелец fashion-магазина решил рассчитать маржинальную прибыль. Каждый предмет одежды, который он продает, считается юнитом. Его стоимость определяется исходя из затрат на материалы и ресурсы, необходимые для его изготовления. Затем используется приведенная выше формула для расчета.

Рассмотрим компанию, работающую в индустрии моды. Такая компания рассчитывает свою выручку, собирая данные о среднем дневном количестве пользователей (DAU). Руководство считает общий объем продаж, полученных за определённый период. Допустим, у компании 5 000 пользователей, и за день она получила $1 500. Значит, доход с одного пользователя в день составляет 30 центов.

Теперь владелец fashion-бизнеса рассчитывает свои издержки. В них входят расходы на материалы, оплату труда сотрудников и рекламные затраты на привлечение пользователей. Предположим, реклама стоит $2 за тысячу показов (CPM). Сколько показов требуется, чтобы привлечь одного клиента? Допустим, 1 000 показов. Тогда стоимость установки (CPI, то есть стоимость привлечения одного клиента) составляет $2.

Чтобы компания вышла в прибыль, пользователь должен быть активен как минимум 20 дней. (20 дней * 30 центов в день = $6).

Существует несколько метрик, которые помогут быстро выявить проблемы в бизнесе и найти возможности для роста. Среди них наиболее важны: привлечение пользователей, средний чек, конверсия, маржинальность и количество повторных покупок. Если последовательно работать с каждой из них, можно добиться следующих управленческих прорывов:

• Привлечь больше пользователей — повысить показатель User Acquisition.
• Снизить количество неактивных пользователей или тех, кто не совершил покупку.
• Повысить ценность продукта — увеличить средний чек.
• Увеличить конверсии и повторные покупки — работать над активацией пользователей.
• Повысить маржу — за счёт снижения закупочных цен или сокращения операционных расходов.

Теперь вы знаете, какие метрики можно улучшать. Но работать со всеми сразу нецелесообразно — важно определить ту, которая даст наибольший эффект.

Точки роста также часто скрыты в тех областях, где у маркетинговой команды не хватает экспертизы. Например, если команда умеет привлекать пользователей дёшево или даже бесплатно, у неё могут возникать сложности с конверсией в продажи. Если конверсия клиентов меньше 1% — это и есть ваша зона роста. В остальных случаях необходимо пересчитать юнит-экономику и определить, на каком этапе воронки маркетинга не хватает усилий.

Без отчётности по вашим email-кампаниям добиться успеха будет крайне сложно. Да, это может показаться утомительным, особенно для email-маркетологов, но выгоды того стоят. Понимая, что именно вы отслеживаете, создавая понятные и наглядные отчёты и используя подходящие инструменты, вы закладываете прочную основу для уверенного успеха вашей email-стратегии.