Markeaze Блог

Золотая мера: маркетинговые метрики для роста вашего проекта

В маркетинге всё поддаётся измерению. Удержание, конверсии, эффективность кампаний, генерация лидов, email-маркетинг и даже общий успех продукта — для всего этого существуют метрики.
И хотя опытный маркетолог легко ориентируется в этих цифрах и процентах, при запуске нового проекта даже у него может закружиться голова.
В этой статье мы разберём ключевые маркетинговые метрики. Какие-то из них широко распространены, а какие-то — более нишевые, но все они необходимы для корректной оценки вашей стратегии, кампаний и сценариев. Особенно внимательно следите за теми метриками, которые «проседают» в вашем новом проекте — с них и стоит начать работу по улучшению.

Email-метрики

Метрики email-маркетинга позволяют оценить эффективность ваших рассылок, проанализировав их с технической стороны. Любую кампанию стоит разбирать с их помощью — они не только помогают понять поведение аудитории, но и позволяют выявлять некорректные или «битые» email-адреса, в том числе и через триггерные письма.

DR — Delivery Rate (Доля доставленных писем)

Формула:
Delivery Rate = (Количество отправленных писем − Количество писем с ошибкой доставки) ÷ Количество отправленных писем × 100%
Delivery Rate (или Deliverability) показывает процент получателей, до которых письма действительно дошли. При этом все письма, принятые почтовым сервисом подписчика (ESP), считаются доставленными — даже если они оказались в папке «Спам». Это важно учитывать.

С помощью этой метрики можно оценить качество вашей базы подписчиков и работу email-сервиса. Если одно из двух подводит, Delivery Rate будет низким.

Например:

  • в базе могут быть некорректные, фейковые или удалённые адреса, и письма просто не будут доставлены;
  • или же ваш сервис рассылки может технически не справляться с объёмом отправок.

OR — Open Rate (Доля открытий писем)

Формула:
Open Rate = Количество открытых писем ÷ Количество доставленных писем × 100%
Open Rate показывает процент получателей, которые открыли ваше письмо — всё по названию. Высокий показатель открытий говорит о том, что:

  • аудитория доверяет вашему бренду;
  • вы хорошо работаете с темами писем;
  • вы удачно выбираете время отправки.

Если же OR низкий, стоит пересмотреть подход:

  • поработать над цепляющими, но честными темами;
  • подумать о другом времени для рассылки;
  • проверить репутацию отправителя и оформление письма, особенно preheader.

CTR — Click-Through Rate (Доля переходов по ссылкам)

Формула:
Click-Through Rate = Количество кликов по ссылкам ÷ Количество открытых писем × 100%
CTR (или CTOR — Click to Open Rate) показывает, насколько эффективно вы удержали внимание подписчиков внутри письма. Он измеряет процент людей, которые не только открыли письмо, но и кликнули по содержимому — то есть заинтересовались настолько, чтобы перейти дальше.

CTR помогает оценить:

  • насколько релевантен и интересен контент письма;
  • насколько хорошо оформлены и расставлены призывы к действию (CTA);
  • насколько удачно подобраны изображения и структура письма.

Средний и “хороший” уровень CTR зависит от отрасли, но в любом случае — чем выше, тем лучше.

BR, CR и UR — Bounce Rate, Complaint Rate и Unsubscribe Rate
(Показатели отказов, жалоб и отписок)

Формулы:
  • Bounce Rate = Количество недоставленных писем ÷ Количество отправленных писем × 100%
  • Complaint Rate = Количество жалоб на спам ÷ Количество доставленных писем × 100%
  • Unsubscribe Rate = Количество отписок ÷ Количество доставленных писем × 100%
Эти три показателя показывают, что пошло не так с вашей рассылкой:
  • Bounce Rate (показатель отказов) показывает, сколько писем не дошло до получателей. Это может означать, что в базе есть несуществующие, неактивные или некорректные адреса. Высокий BR говорит о необходимости чистки базы.
  • Complaint Rate (показатель жалоб на спам) фиксирует, сколько людей пометили ваше письмо как спам. Если этот показатель растёт — значит, письма раздражают получателей или не соответствуют их ожиданиям.
  • Unsubscribe Rate (показатель отписок) отражает процент пользователей, которые отписались от рассылки через ссылку в письме. Если UR высок, стоит задуматься над контентом, частотой и уместностью писем для вашей аудитории.

Интернет-магазин

Также стоит отслеживать ключевые метрики на сайте. Одни из них покажут, насколько интересен и вовлекающ контент, другие — напрямую связаны с маркетингом, и за ними нужно следить особенно тщательно.

RUR — Returning User Rate
(Показатель возврата пользователей)

Формула:
Returning User Rate = Количество новых пользователей ÷ Общее количество пользователей × 100%
Показатель возврата пользователей показывает, какой процент посетителей возвращается на сайт. Сравнение новых и вернувшихся пользователей позволяет определить, на каком этапе взаимодействия пользователь с большей вероятностью превращается в лида или покупателя.

BR — Bounce Rate
(Показатель отказов на сайте)

Формула:
Bounce Rate = Количество отказов ÷ Общее количество просмотренных страниц × 100%
Bounce Rate в контексте веб-аналитики отличается от показателя отказов в email. Здесь он показывает процент посетителей, которые покинули сайт, просмотрев только одну страницу и не совершив никаких действий. Высокий BR может указывать на:

  • нерелевантное предложение;
  • неинтересный или сбивающий с толку контент;
  • нецелевой трафик;
  • технические ошибки или неудобную структуру сайта;
  • неконкурентную цену или неподходящий ассортимент.

CAR — Cart Abandonment Rate
(Показатель брошенных корзин)

Формула:
Cart Abandonment Rate = Количество брошенных корзин ÷ Количество корзин с товарами × 100%
Одна из ключевых метрик для интернет-магазинов. CAR показывает, сколько посетителей добавляют товары в корзину, но не завершают покупку. Поскольку это пользователи, максимально близкие к конверсии, важно возвращать их на сайт — даже если часть из них всё же вернётся сама.

CR — Conversion Rate
(Конверсия)

Формула:
Conversion Rate = Количество конверсий ÷ Количество пользователей × 100%
Показатель конверсии позволяет отслеживать долю пользователей, совершивших целевое действие: подписку на рассылку, регистрацию, обращение в поддержку или покупку. CR сильно зависит от канала трафика, сегмента аудитории и конкретной кампании.

Расходы

Метрики серии Cost per X показывают, сколько денег вы тратите на достижение конкретного результата. Большинство из них — вариации CPA (Cost per Action), с которого мы начнём, но несмотря на схожесть, все они важны и заслуживают внимания.

CPA — Стоимость целевого действия (Cost per Action)

Формула:
CPA = Расходы ÷ Количество целевых действий
Одна из важнейших метрик в маркетинге. CPA показывает, сколько вы тратите на то, чтобы пользователь совершил нужное вам действие. Для интернет-магазина это может быть добавление товара в корзину, переход к оформлению заказа и т.п. Проще говоря, CPA — это цена одного целевого действия.

CPL — Стоимость лида (Cost per Lead)

Формула:
CPL = Расходы ÷ Количество лидов × 100%
Эта метрика показывает, сколько вы платите за одного человека, который оставил контактные данные (например, заполнил форму подписки). Это и есть лид. CPL особенно важен в кампаниях по сбору e-mail адресов и персональной информации. Лид всегда должен приносить больше прибыли, чем стоит его привлечение — иначе это тревожный сигнал, что стратегию нужно менять.

CPO — Стоимость заказа (Cost per Order / Cost per Sale)

Формула:
CPO = Расходы ÷ Количество подтверждённых заказов
Эта метрика показывает, сколько денег уходит на то, чтобы один пользователь сделал покупку. На основе CPO можно посчитать рентабельность привлечения: достаточно вычесть его из средней стоимости заказа и понять, приносит ли продажа прибыль.

CPC и CPV — Стоимость клика и стоимость посетителя
(Cost per Click & Cost per Visitor)

Формулы:
CPC = Расходы ÷ Количество кликов
CPV = Расходы ÷ Количество уникальных посетителей сайта
Хотя эти метрики кажутся похожими, между ними есть важное различие:
  • CPC показывает, сколько вы платите за каждый клик по рекламе.
  • CPV — сколько вам стоит один фактический посетитель сайта.
Если вы вычтете CPV из CPC, то получите примерное количество ошибочных кликов — тех, кто нажал на объявление, но так и не попал на сайт (из-за долгой загрузки, случайного нажатия и т.д.).
Обычно именно CPC используется для оценки стоимости рекламной кампании, а CPV — для внутреннего анализа: он показывает, сколько реально стоит один визит из рекламы.

Другие финансовые метрики

Есть и другие важные финансовые метрики, которые могут быть не напрямую связаны с маркетингом, но при этом зависят от вашей работы. Они помогают оценить рентабельность бизнеса, и если вы улучшаете их показатели, бренд это обязательно оценит.

AOV — Средний чек

Формула:
(Average Order Value = Общая выручка от заказов ÷ Количество заказов)
AOV показывает, сколько в среднем тратит один клиент за один заказ. Хотя это не совсем маркетинговая метрика, вы можете повлиять на неё:

– через персонализированные рекомендации,

– спецпредложения и бандлы,

– апселлы (например, «дополните образ» или «часто покупают вместе»).

Чем выше средний чек — тем больше доход при том же количестве заказов.

CAC — Стоимость привлечения клиента

Формула:
(Customer Acquisition Cost = Расходы на привлечение клиентов ÷ Количество новых клиентов)
CAC включает в себя всё: и маркетинговые расходы, и затраты на продажи, скидки, персонал и прочее. В отличие от CPO (стоимость заказа), эта метрика шире по охвату.

Вы можете повлиять на CAC, снижая его маркетинговую составляющую — за счёт:

  • повышения конверсии на сайте,
  • снижения стоимости кликов и лидов,
  • точной сегментации и персонализации.

В идеале, AOV должен быть выше CAC — только тогда продажи приносят прибыль.

LTV — Пожизненная ценность клиента

Формула:
(Lifetime Value = Общая выручка от клиента ÷ Общие затраты на привлечение и удержание клиента)
LTV показывает, сколько денег приносит один клиент за всё время взаимодействия с брендом. Это одна из ключевых метрик для оценки долгосрочной эффективности маркетинга.

Используйте LTV, чтобы:

  • выделить наиболее прибыльные сегменты,
  • построить персонализированные кампании для удержания,
  • оценить, окупаются ли ваши вложения в привлечение клиентов.

Важно: LTV всегда должен быть выше CAC — иначе вы просто теряете деньги.

ROI и ROMI — Окупаемость инвестиций / маркетинговых вложений

Формулы:
ROI (Return on Investment) =(Общая выручка − Общие расходы) × 100% ÷ Общие расходы
ROMI (Return on Marketing Investment) = (Выручка от маркетинга − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100%
ROI — универсальный показатель рентабельности бизнеса. Если он ниже 100%, значит, расходы превышают доходы.
ROMI оценивает исключительно маркетинговую эффективность: сколько вы заработали на каждый вложенный рубль. Его удобно считать для отдельных кампаний и каналов.

Обе метрики помогают определить, где именно вы получаете возврат на инвестиции — а где теряете деньги.

Другие финансовые метрики

Маркетинговые метрики помогают оценить как маркетинговую, так и общую бизнес-эффективность бренда. Грамотный анализ этих данных позволяет находить точки роста и повышать прибыль компании.

Недооценивать важность метрик нельзя — их нужно отслеживать с самых первых дней работы, а лучше — с момента запуска самого бренда.

Разумеется, этот список не охватывает все возможные показатели — их сотни. Но даже те, что мы привели, позволяют вам:

  • контролировать ключевые аспекты маркетинговой стратегии,
  • корректировать действия на основе фактов,
  • отчётно демонстрировать вклад маркетинга в бизнес.

Добавьте эти метрики в свою аналитику и отчёты — они пригодятся в любой маркетинговой задаче.
2025-07-30 17:40 Отчеты Профессионалам