Мастер метрик, или как создать идеальную карту пути клиента

Карта пути клиента — отличный инструмент для определения всех точек контакта с клиентом, включая как онлайн-, так и офлайн-взаимодействия. Но одного лишь построения карты недостаточно — чтобы улучшить маркетинговые показатели, нужны метрики.

Не все начинающие маркетологи знают, что такое карта пути клиента. Тем более — как построить наглядную схему цепочки email-рассылок или коммуникационную карту. Мы спросили нескольких наших коллег, что вызывает у них наибольшие трудности при создании CJM, и вот, что они рассказали.

Обычно создание карты пути клиента не считается особенно сложной задачей — многие компании отмечают, что достаточно понимать, как работает ваша воронка, и визуализировать путь, который проходит покупатель. Однако большинство маркетологов, с которыми мы говорили, признались, что при построении карты не хватает сводной информации: все данные разбросаны по разным каналам. К тому же, зачастую банально не хватает времени на её создание — слишком много других приоритетных задач.

В итоге наши коллеги пришли к выводу: главная проблема — отсутствие единой платформы, где были бы собраны все данные о взаимодействиях с клиентом.

И как же они решают эту задачу?
Создают карту пути клиента и хранят её в общем пространстве команды — чтобы каждый мог в любой момент получить к ней доступ и внести правки.

В современном мире, где всё строится на данных, компании активно используют аналитические инструменты для самых разных задач — от маркетинга до клиентского сервиса и удержания. В результате повсеместного внедрения бизнес-аналитики появилось множество решений, и это может сбить с толку: как выбрать подходящий инструмент для конкретного случая?

Большинство аналитических систем, которыми сегодня пользуются компании, дают отчёты по взаимодействию с клиентами только в рамках тех точек контакта, которые они сами обслуживают.

Например, сервис автоматизации маркетинга, ориентированный на цепочки email-рассылок, покажет подробную статистику по каждому письму: сколько человек его получило, открыло, кликнуло. Но вы не узнаете из него, как это письмо повлияло на общий пользовательский опыт.

Или, скажем, программа для проведения опросов NPS — она даст подробный анализ ответов и даже определит эмоциональную окраску комментариев с помощью продвинутых алгоритмов ИИ.

Но когда бизнесу нужно увидеть, как отдельные ключевые точки пути клиента влияют на общую картину — такие обособленные аналитические решения не помогут. Именно поэтому организации, ориентированные на данные, начинают инвестировать в специализированные решения для анализа пути клиента.

Аналитика пути клиента позволяет заглянуть глубже: она показывает, что именно чувствует клиент на каждом этапе взаимодействия, какие эмоции и впечатления он испытывает, и какие конкретные точки контакта оказывают наибольшее влияние на его поведение.

На этом этапе потенциальный клиент осознаёт наличие проблемы и начинает искать информацию по теме. Поэтому особенно важно отслеживать следующие показатели:

Показы — это метрика, отражающая примерное количество раз, когда определённый контент был показан на сайте, в результатах поиска (SERP) или в социальных сетях, независимо от того, кликнули по нему или нет. Иными словами, показы — это то, как часто ваш контент загружался в браузере пользователя.

В зависимости от платформы у этой метрики могут быть разные названия, например, Impression Count (в Twitter) или Media Impressions (в Instagram). Отслеживание показов особенно важно в цифровом маркетинге, если вы стремитесь построить узнаваемость бренда.

Основная цель — измерить видимость контента. Чтобы увеличить узнаваемость бренда, необходимо работать над ростом числа показов. Кроме того, эта метрика помогает понять, насколько эффективны ключевые слова, реклама или визуальные материалы.

На сайте показ можно измерить как просмотр страницы. Для этого используйте статистику от хостинг-провайдера или Google Analytics.

где CPM — стоимость за 1 000 показов (Cost Per Mille).

Охват — это общее количество уникальных людей, которые увидели ваш контент. В отличие от показов (Impressions), которые отражают, сколько раз в сумме загружался контент (в том числе одному и тому же человеку несколько раз), охват оценивает, сколько уникальных пользователей его увидели.

Важно понимать, что на разных платформах термин «охват» может трактоваться по-разному. Однако в целом формула расчёта охвата выглядит так:

CPM (Cost Per Mille) — это показатель, отражающий, сколько вы потратили, чтобы получить 1 000 показов в рамках вашей платной цифровой рекламы. Слово mille в переводе с латыни означает «тысяча».

Иногда CPM также называют TAI (Thousand Ad Impression) — это синоним.

Эта метрика доступна в Facebook, Instagram, Google Analytics и на многих других рекламных платформах.

Отслеживать CPM важно по двум причинам:

Эта метрика особенно актуальна для кампаний, нацеленных на повышение узнаваемости бренда или широкий охват.

На этом этапе особенно важную роль играет контент-маркетинг: блоги, видео, email-рассылки и другой полезный контент. В зависимости от сложности продукта, стадия обдумывания может включать в себя несколько касаний с брендом. Поэтому именно метрики вовлечённости становятся ключевыми.

Клики — это метрика, отражающая количество действий пользователей по нажатию на ссылку, рекламу или кнопку с призывом к действию (CTA). Ниже перечислены платформы, где можно отследить клики:

Важно: эта метрика фиксирует само действие клика, но не гарантирует, что пользователь действительно перешёл на нужную страницу (например, на сайт).

В первую очередь, клики в платных кампаниях (рекламе) важно анализировать в связке с количеством показов и достижением целей. Клик — это переходный шаг между показом объявления и действием пользователя.

Отслеживая клики, вы понимаете:

Клики в соцсетях и email-рассылках дают представление о ценности и релевантности контента для пользователя и его потенциальной готовности к покупке.

Это метрика, которая показывает процент вовлечённости, такой как лайки/комментарии, по отношению к охвату, показам или количеству подписчиков. Другими словами, метрика показывает, сколько пользователей, которые (потенциально) увидели ваш контент, действительно с ним взаимодействовали: например, поставили лайк или оставили комментарий. Или сколько пользователей, которые на вас подписаны, взаимодействуют с вашим контентом. По сути, метрика отражает, насколько вовлечена ваша аудитория в публикуемый вами контент.

Что считается взаимодействием?

• Лайки
• Комментарии
• Репосты
• Клики по видео или изображениям

Иными словами, взаимодействие — это различные формы реакции аудитории на тот или иной контент в социальных сетях.

Формула расчёта:

В зависимости от вашей цели в социальных сетях, эта метрика может рассчитываться по-разному. Наиболее распространённые методы расчёта: по охвату, по посту или по количеству показов (каждый метод определён в разделе ниже).

Цена за клик, или сокращённо CPC (Cost per Click), — одна из самых распространённых ключевых метрик (KPI) в digital-маркетинге и рекламе. Этот показатель отражает стоимость одного клика в рекламе по модели pay-per-click (PPC) на цифровых платформах или у сторонних рекламных площадок. CPC помогает понять, сколько стоит один клик по объявлению.

Формула расчёта:

Эта метрика доступна в Google Analytics, Facebook, Instagram и многих других платформах.

Важно понимать, что понятие “клик” может отличаться в зависимости от платформы и не всегда может быть сопоставимо напрямую. Например, на Twitter и Facebook “клик” может означать как клик по ссылке, так и клик по медиаобъекту (например, изображению). В то время как в поисковой рекламе под кликом понимается именно переход по ссылке — его часто называют “Link Click”. Именно поэтому существует дополнительный показатель — CPC (Cost per Link Click), который учитывает только реальные клики по ссылкам.

Отслеживать CPC особенно важно при работе с платными рекламными кампаниями, ориентированными на взаимодействие с пользователями. Этот показатель даёт понимание эффективности кампании и является наглядной метрикой в digital-среде. Кроме того, он позволяет лучше контролировать рекламный бюджет за счёт возможности сравнивать кампании между собой на единой основе. Эксперты по цифровому маркетингу рекомендуют обязательно включать CPC в набор отслеживаемых показателей.

На этом этапе важно отслеживать KPI, отражающие, насколько эффективно вы конвертируете потенциальных клиентов. Рекомендуется отслеживать не только общее количество лидов и коэффициент конверсии, но и среднюю стоимость лида (Cost per Lead) и стоимость конверсии (Cost per Conversion). Это поможет понять, сколько денег вы тратите на привлечение одного лида или совершение одной конверсии.

Конверсия в digital-маркетинге — это достижение конкретной цели: например, заполнение формы подписки, регистрация на пробный период или онлайн-покупка на сайте. Цель может определяться индивидуально для каждой кампании и сильно варьироваться.

Формула расчёта:

Важно отслеживать не только количество конверсий, но и сам коэффициент конверсии. Безусловно, количество конверсий само по себе важно — оно позволяет отслеживать поведение пользователей. Но если не сравнивать его с общим числом посетителей сайта, лендинга или приложения, вы не получите объективной картины. Поэтому делать выводы об эффективности конкретной кампании можно только после анализа коэффициента конверсии.

Общие или валовые продажи (gross sales) — это суммарная стоимость всех выставленных счетов за отчётный период (например, месяц или год) до внесения корректировок. Как правило, корректировки включают скидки клиентам, возвраты и отмены заказов.

Формула расчёта валовых продаж:

Иными словами, валовые продажи — это общий объём продаж всех товаров и/или услуг компании за определённый период.

CPL — это модель ценообразования в digital-маркетинге, при которой рекламодатель платит заранее установленную сумму за каждый сгенерированный лид. В e-commerce CPL часто используется компаниями, предлагающими подписки или товары с высокой ценой.

Формула:

При расчёте маркетинговых затрат важно учитывать время работы, рекламный бюджет и сторонние расходы.

Стоимость конверсии (CPC или CPCon) — это показатель в веб-аналитике и онлайн-рекламе, который отражает, сколько денег было потрачено на рекламную кампанию в расчёте на одну успешную конверсию (достижение поставленной цели, например, покупка или регистрация).

Формула расчёта:

Пример:
Если вы потратили $1000 на рекламную кампанию и получили 100 новых клиентов, расчёт будет следующим:

$1000 ÷ 100 = $10

В этом случае ваша стоимость одной конверсии составит $10.

Как уже упоминалось, это одна из самых важных стадий пути клиента. На этом этапе компании должны делать всё возможное, чтобы их клиенты были довольны. Чтобы оценить эффективность стратегии удержания, необходимо отслеживать следующие ключевые показатели (KPI).

Лояльность клиента описывает устойчивую эмоциональную связь между вами и клиентом, которая проявляется в его готовности взаимодействовать с вами и снова покупать у вас, а не у конкурентов. Лояльность — это результат положительного опыта клиента и способствует формированию доверия.

Стандартным показателем измерения лояльности клиента является коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate, CRR). Он показывает, сколько клиентов вы сохранили за определённый период времени.

Удовлетворенность клиента — это показатель, определяющий, насколько довольны клиенты продуктами, услугами и возможностями компании. Данные об удовлетворенности клиентов, включая опросы и рейтинги, помогают компании понять, как лучше изменить или усовершенствовать свои продукты и услуги.

Главный приоритет любой организации — удовлетворение потребностей клиентов. Это относится к промышленным предприятиям, розничным и оптовым компаниям, государственным учреждениям, сервисным организациям, некоммерческим структурам и каждому подразделению внутри компании.

Рассчитать показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) можно следующим образом:

разделите количество положительных ответов (удовлетворённых клиентов) на общее количество ответов и умножьте на 100. Результат выражается в процентах.

Например, если вы получили 50 ответов и 45 из них положительные, ваш CSAT составит:

Net Promoter Score (NPS) измеряет клиентский опыт и прогнозирует рост бизнеса. Этот проверенный показатель стал основой для систем управления клиентским опытом по всему миру.

Рассчитать NPS просто:

Например, если 60% респондентов — сторонники, 10% — критики, а 30% — нейтральные (passives), то ваш NPS будет:

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это бизнес-метрика, которая показывает, сколько компания может рассчитывать заработать с одного клиента за всё время взаимоотношений с ним. Различия в продуктах, стоимости, частоте и объёме покупок могут усложнить расчёт CLV. Тем не менее, с помощью правильных инструментов этот показатель можно определить всего за пару кликов.

Пожизненная ценность клиента рассчитывается следующим образом:

Важно помнить, что метрики могут быть обманчивыми. Цифры легко неправильно интерпретировать, если они даны без контекста или обратной связи от клиентов.

Например, показатель времени на сайте (dwell time) часто трактуется ошибочно. Сначала может показаться, что чем дольше пользователь находится на сайте, тем лучше — значит, ему нравится. Но на деле он может просто не понимать, что делать дальше, и это ухудшает пользовательский опыт.

Поэтому всегда дополняйте количественные данные качественными исследованиями — например, наблюдениями за поведением пользователей, — чтобы понять «почему», стоящее за «что».