Email-маркетинг — одна из самых измеримых стратегий в мире. Здесь можно отследить буквально всё: кто открыл письмо, кто кликнул, из какого города пришёл подписчик и на какие ссылки он нажал.
Но как маркетологи, мы стремимся к ещё более глубокой аналитике — особенно когда речь идёт о таком эффективном канале, как email, который приносит в среднем $44 с каждого потраченного доллара. В этой статье мы объясним, почему аналитика так важна для email-стратегии, и какие метрики действительно стоит отслеживать.
Но как маркетологи, мы стремимся к ещё более глубокой аналитике — особенно когда речь идёт о таком эффективном канале, как email, который приносит в среднем $44 с каждого потраченного доллара. В этой статье мы объясним, почему аналитика так важна для email-стратегии, и какие метрики действительно стоит отслеживать.
Сами через это проходили
Если вы начинающий email-маркетолог, то наверняка знаете: в ваш список обязанностей входит регулярная отчётность по статусу рассылок. Это не новость — каждый участник команды маркетинга должен понимать, как правильно оформлять отчёты и какие показатели выводить на первый план.
Особенно это актуально для тех, кто уже сталкивался с ситуацией, когда CEO не понял отчёт, путая метрики, или цифры не сходились с другими отделами. Бывает и так, что отчёт приходит не вовремя — когда его некому читать. Что же делать, чтобы всё прошло гладко?
Ответ прост: отчёт должен иметь чёткие цели, понятные метрики и быть представлен в подходящее время.
Особенно это актуально для тех, кто уже сталкивался с ситуацией, когда CEO не понял отчёт, путая метрики, или цифры не сходились с другими отделами. Бывает и так, что отчёт приходит не вовремя — когда его некому читать. Что же делать, чтобы всё прошло гладко?
Ответ прост: отчёт должен иметь чёткие цели, понятные метрики и быть представлен в подходящее время.
Почему email-маркетинг стал таким важным и незаменимым?
Email-маркетинг — отличный способ общения с вашей аудиторией, потому что он обеспечивает мгновенный доступ в любое время. Вы не зависите от изменений алгоритмов или других внешних факторов, которые могут повлиять на успех ваших кампаний в соцсетях, SEO или контекстной рекламе. Кроме того, здесь не нужно надеяться на то, что сообщение кто-то увидит и передаст дальше.
Это самый эффективный канал для превращения трафика в покупки, потому что каждое письмо создаётся индивидуально — под конкретного получателя.
Это значит, что ваши сообщения будут обращаться к человеку напрямую, а не к абстрактной массе — и восприниматься именно так. Возможно, звучит очевидно, но далеко не все маркетологи действительно понимают, насколько это важно.
С помощью email вы также можете выстраивать и поддерживать отношения с потенциальными клиентами, текущими покупателями и теми, кто давно с вами не взаимодействовал — особенно если они предпочитают электронную почту соцсетям или другим каналам.
Это самый эффективный канал для превращения трафика в покупки, потому что каждое письмо создаётся индивидуально — под конкретного получателя.
Это значит, что ваши сообщения будут обращаться к человеку напрямую, а не к абстрактной массе — и восприниматься именно так. Возможно, звучит очевидно, но далеко не все маркетологи действительно понимают, насколько это важно.
С помощью email вы также можете выстраивать и поддерживать отношения с потенциальными клиентами, текущими покупателями и теми, кто давно с вами не взаимодействовал — особенно если они предпочитают электронную почту соцсетям или другим каналам.
Как работает типичная маркетинговая воронка бизнеса?
Обычно маркетологи делят воронку на три уровня: верхнюю, среднюю и нижнюю.
Верхняя часть (Top)
Пользователи находятся на этапе исследования и только начинают узнавать о вашем бизнесе и его предложении. У них может ещё не быть чёткого понимания своих потребностей и целей. Скорее всего, они параллельно ищут информацию и в других источниках.
Средняя часть (Middle)
Теперь у посетителей достаточно информации, чтобы начать сужать выбор и отсеивать неподходящие варианты. Они уже вложили время в изучение категорий продуктов и возможных решений, а также настроены на покупку.
Нижняя часть (Low)
Прежде чем принять окончательное решение, посетители внимательно изучают сам процесс покупки и качество цифрового клиентского опыта. Они могут учитывать отзывы, гарантии, стоимость доставки и т. п. Также на решение повлияют любые скидки и специальные предложения, которые можно использовать.
Почему покупатели бросают корзины и что с этим можно сделать?
Главный вывод из представленных данных — пользователи отказываются от онлайн-покупок из-за проблем, которые можно решить с помощью улучшенного дизайна и удобства использования сайта.
Недостаток вариантов оплаты
Очень важно предлагать широкий выбор способов оплаты: не только кредитные и дебетовые карты, но и альтернативные решения вроде PayPal, который уже стал стандартом для многих онлайн-магазинов.
Здесь также играет роль удобство. Даже если у клиента есть возможность оплатить картой, необходимость вручную вводить длинные номера (особенно с мобильного устройства) может заставить его отказаться от покупки. Альтернативные способы оплаты в таких случаях выглядят быстрее и проще.
Также важно учитывать локальные предпочтения. Предпочтительные методы онлайн-оплаты могут сильно отличаться в зависимости от страны:
Кроме того, покупателям могут быть интересны отложенные платежи или рассрочки, особенно для дорогостоящих товаров — электроники, автомобилей и т.д. Их можно предложить напрямую или через сервисы вроде Affirm.
Конечно, интернет-магазин не может охватить абсолютно все варианты, но предлагая хотя бы несколько популярных методов оплаты, вы покрываете потребности большинства пользователей.
Здесь также играет роль удобство. Даже если у клиента есть возможность оплатить картой, необходимость вручную вводить длинные номера (особенно с мобильного устройства) может заставить его отказаться от покупки. Альтернативные способы оплаты в таких случаях выглядят быстрее и проще.
Также важно учитывать локальные предпочтения. Предпочтительные методы онлайн-оплаты могут сильно отличаться в зависимости от страны:
- В США и Великобритании чаще всего используют банковские карты и PayPal.
- В Германии наиболее популярен ELV — аналог прямого дебета.
- В Нидерландах — система IDEAL.
Кроме того, покупателям могут быть интересны отложенные платежи или рассрочки, особенно для дорогостоящих товаров — электроники, автомобилей и т.д. Их можно предложить напрямую или через сервисы вроде Affirm.
Конечно, интернет-магазин не может охватить абсолютно все варианты, но предлагая хотя бы несколько популярных методов оплаты, вы покрываете потребности большинства пользователей.
Политика доставки и возвратов
Сроки и стоимость доставки — один из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке. Проблема в том, что многие сайты раскрывают реальные расходы на доставку только на этапе оформления заказа. В результате покупатели добавляют товары в корзину, чтобы узнать стоимость доставки, или действительно намерены купить, но отказываются, увидев, как дорого это обойдётся.
Лучше сразу указывать стоимость доставки на странице товара (например, через калькулятор по ZIP-коду) или хотя бы на странице корзины. Так у клиентов не будет неприятных сюрпризов в последний момент.
То же касается политики возврата. Покупатели охотнее оформляют заказ, если знают, что при необходимости смогут без проблем вернуть товар.
Решить обе проблемы поможет чёткая и понятная информация о доставке и возврате до начала оформления заказа. Это не всегда возможно для каждого магазина, но такие предложения, как у Nordstrom — бесплатная доставка и возврат — позволяют покупателям спокойно проходить до конца оформления, не беспокоясь о дополнительных расходах.
Лучше сразу указывать стоимость доставки на странице товара (например, через калькулятор по ZIP-коду) или хотя бы на странице корзины. Так у клиентов не будет неприятных сюрпризов в последний момент.
То же касается политики возврата. Покупатели охотнее оформляют заказ, если знают, что при необходимости смогут без проблем вернуть товар.
Решить обе проблемы поможет чёткая и понятная информация о доставке и возврате до начала оформления заказа. Это не всегда возможно для каждого магазина, но такие предложения, как у Nordstrom — бесплатная доставка и возврат — позволяют покупателям спокойно проходить до конца оформления, не беспокоясь о дополнительных расходах.
Сравнение цен
Логично, что покупатели хотят убедиться, что нашли лучшую цену — особенно на дорогие товары.
Если у вас конкурентные цены, клиент может вернуться после быстрого поиска, а письмо о брошенной корзине, отправленное сразу после ухода, может стать тем самым толчком к покупке. Однако это скользкая дорожка для многих ритейлеров — гонка за самой низкой ценой может привести к потере прибыли.
Вместо этого, в зависимости от товара, можно конкурировать в других аспектах: например, предложить доставку на следующий день, удобный сайт или дополнительные преимущества. Некоторые магазины стали проявлять больше креатива, чтобы привлечь внимание покупателей, сравнивающих цены.
Если у вас конкурентные цены, клиент может вернуться после быстрого поиска, а письмо о брошенной корзине, отправленное сразу после ухода, может стать тем самым толчком к покупке. Однако это скользкая дорожка для многих ритейлеров — гонка за самой низкой ценой может привести к потере прибыли.
Вместо этого, в зависимости от товара, можно конкурировать в других аспектах: например, предложить доставку на следующий день, удобный сайт или дополнительные преимущества. Некоторые магазины стали проявлять больше креатива, чтобы привлечь внимание покупателей, сравнивающих цены.
Недоверие
Доверие критически важно в электронной торговле. Если человек хоть немного сомневается в безопасности сайта, он не рискнёт вводить данные своей карты.
На доверие влияют следующие факторы:
На доверие влияют следующие факторы:
- Узнаваемость бренда или магазина
- Профессиональный дизайн сайта — если он выглядит устаревшим, заказов ждать не стоит
- Быстродействие сайта — ошибки и медленные страницы вызывают тревогу
- Чёткие контакты и ссылки на поддержку
- Социальные доказательства — отзывы и оценки от других покупателей
- Логотипы систем безопасности и «знаки доверия» — особенно важны для малоизвестных брендов, так как внушают уверенность
Длинный и запутанный процесс оформления заказа
Чем проще и быстрее оформить заказ — тем лучше. Это значит: понятный дизайн, удобные формы, и пояснения там, где могут возникнуть вопросы. Чем меньше барьеров — тем выше шанс, что покупку доведут до конца.
Регистрация перед оформлением заказа
Требование зарегистрироваться перед оформлением заказа — это ещё один лишний шаг, который может стать барьером для покупки. Это дополнительная работа для пользователя, поэтому опция оформления заказа без регистрации (гостевой режим) — более удобный вариант. Клиенты смогут создать аккаунт позже, если захотят, но на этапе покупки им ничто не мешает.
Гостевой режим позволяет покупателю просто ввести email и сразу перейти к оформлению. Это ускоряет процесс, делает его проще и снижает ощущение «нагрузки».
Некоторые сайты сразу направляют пользователя на форму оформления с корзины. Более распространённый подход — предложить выбор: оформить заказ как гость, войти или зарегистрироваться. Некоторые, как Crate&Barrel, вообще не предлагают регистрацию, а просто сообщают, что аккаунт можно будет создать позже по желанию.
Гостевой режим позволяет покупателю просто ввести email и сразу перейти к оформлению. Это ускоряет процесс, делает его проще и снижает ощущение «нагрузки».
Некоторые сайты сразу направляют пользователя на форму оформления с корзины. Более распространённый подход — предложить выбор: оформить заказ как гость, войти или зарегистрироваться. Некоторые, как Crate&Barrel, вообще не предлагают регистрацию, а просто сообщают, что аккаунт можно будет создать позже по желанию.
Просто смотрят
Иногда люди просто не готовы к покупке. Возможно, они добавляют товар в корзину, чтобы оценить общую стоимость или используют корзину как список желаний.
Всё зависит от товара — на исследование и принятие решения может уйти время. Например, покупка ноутбука или телевизора требует обдумывания. По статистике, средняя длительность подготовки к покупке путешествия — 45 дней, для автомобилей — ещё больше.
Сайты могут помочь в этом процессе: чем полезнее они окажутся на этапе выбора, тем дольше пользователь останется на сайте и тем выше шанс, что он вернётся.
Здесь особенно полезны рейтинги и отзывы о товарах. Например, такие, как на Home Depot — они дают объективную информацию о характеристиках и качестве товара, облегчая выбор.
Всё зависит от товара — на исследование и принятие решения может уйти время. Например, покупка ноутбука или телевизора требует обдумывания. По статистике, средняя длительность подготовки к покупке путешествия — 45 дней, для автомобилей — ещё больше.
Сайты могут помочь в этом процессе: чем полезнее они окажутся на этапе выбора, тем дольше пользователь останется на сайте и тем выше шанс, что он вернётся.
Здесь особенно полезны рейтинги и отзывы о товарах. Например, такие, как на Home Depot — они дают объективную информацию о характеристиках и качестве товара, облегчая выбор.
В заключение
Очень важно, чтобы команда, занимающаяся email-маркетингом, при планировании следующих шагов опиралась на чёткие и измеримые показатели. Без правильных метрик невозможно понять, насколько результаты кампании соответствуют поставленным целям — как в положительном, так и в отрицательном смысле.
