Отслеживайте и показывайте результаты кампаний через карту пути клиента

Поскольку всё больше компаний переходят к клиентоориентированным бизнес-моделям, карты пути клиента становятся всё более признанным маркетинговым инструментом. Это незаменимый способ понять потребности и ожидания ваших клиентов.

Кроме того, такие карты помогают предугадывать будущие запросы аудитории. А с ростом популярности этого подхода он становится особенно полезным при разработке эффективных email-кампаний. Так с чего начать? И на чём стоит сфокусироваться? Прокрутите вниз, чтобы узнать больше.

Не все начинающие маркетологи знакомы с картами пути клиента. Не говоря уже о построении визуального маршрута для email-последовательностей или создании карты коммуникаций. Мы пообщались с несколькими нашими коллегами и спросили, что вызывает у них наибольшие сложности в этом процессе. Вот что они ответили.

Обычно построение карты пути клиента — не самая сложная задача: большинство компаний считают, что нужно просто понимать, как устроена воронка, и отрисовать путь, который проходит клиент. Однако в процессе чаще всего всплывают две проблемы. Во-первых, важные данные не собраны в одном месте. Во-вторых, не хватает времени, потому что есть более срочные задачи.

Если подытожить, основная загвоздка — в отсутствии единой платформы, где бы хранилась информация со всех каналов коммуникации.

Как они решают эту проблему?
Создают и хранят карту пути клиента в общем командном пространстве.

Карта пути клиента отображает взаимодействие между бизнесом и его клиентами на разных этапах и через различные каналы в течение определённого периода. Чаще всего она представляет собой диаграмму, иллюстрацию или простую схему, которая пошагово показывает путь клиента.

Некоторые карты охватывают весь цикл — от первого касания до покупки. Другие могут быть сосредоточены только на отдельной фазе — например, как уже существующие клиенты решают проблемы с продуктом, обращаясь к базе знаний.

Основная цель создания карты пути — понять потребности клиентов и устранить проблемные точки на всех ключевых этапах взаимодействия с брендом. Такое понимание критически важно для любого владельца бизнеса: именно оно позволяет выстроить нужное восприятие компании в глазах клиентов — в нужное время и через правильные каналы.

К тому же, journey map помогает понять, почему клиенты ведут себя определённым образом.

Преимущества использования карт пути клиента:

• Рост возврата на маркетинговые вложения более чем на 50% — благодаря более точному попаданию в нужную аудиторию;
• Снижение затрат на поддержку клиентов до 10 раз, по данным разных исследований, — меньше обращений в поддержку, выше выручка;
• Увеличение положительных упоминаний в соцсетях более чем на 20% — вы общаетесь именно с той аудиторией, которая вам нужна.

Иными словами, карта пути клиента помогает убедиться в том, что вы действительно попадаете в нужную целевую аудиторию.

Для начала составления карты пути клиента полезно выделить пять ключевых этапов. В зависимости от специфики бизнеса порядок и содержание этих шагов могут немного меняться, но в основе лежат следующие стадии:

Это начальный этап, когда клиент впервые осознаёт потребность или желание, которое может быть удовлетворено вашим продуктом или услугой. Здесь также важно, чтобы клиент узнал о существовании вашей компании. Это может произойти через:

Зачем отслеживать этот этап? Чтобы понять, какие каналы привлекают клиентов, и в дальнейшем усилить фокус именно на них.

На этом этапе клиент сравнивает варианты и размышляет, стоит ли вообще совершать покупку. Например:

Именно здесь у вас появляется возможность влиять на решение клиента — например, с помощью серии автоматических писем. Что можно включить в такие письма:

Этот этап включает сам факт покупки, но не заканчивается нажатой кнопкой “Оформить заказ”. Здесь начинается партнёрство, основанное на сервисе и последующей коммуникации.

Основная цель — сделать клиента довольным и превратить его в лояльного покупателя. Ключевые точки взаимодействия на этом этапе:

• Скидки для новых клиентов;
• Автоматические письма с подтверждением и благодарностью;
• Советы по уходу за товаром или рекомендации по дополняющим продуктам.

Глубокое понимание этапа приобретения поможет вам узнать, почему клиенты выбрали именно вас — и в будущем адаптировать стратегию под их реальные потребности.

Привлечь клиента — это только начало. Для устойчивого роста необходимо удерживать новых клиентов, стимулировать повторные покупки и продолжать диалог с ними.

Что может помочь на этом этапе:

• Постоянные скидки или персонализированные предложения;
• Сбор обратной связи (отзывы, опросы);
• Контент с ценными рекомендациями или подборками;
• E-mail-кампании с полезными материалами.

Именно здесь клиенты могут начать рассказывать о вас другим — делиться хорошим опытом, публиковать посты в соцсетях и рекомендовать бренд друзьям.

На этом этапе ваши клиенты становятся послами бренда. Они не только покупают, но и активно защищают и продвигают вас.

Важно:

• Отслеживать обратную связь (в том числе негативную);
• Быстро реагировать на жалобы и решать спорные ситуации;
• Использовать бесплатные инструменты, вроде Google Alerts, чтобы отслеживать упоминания бренда;
• Внимательно следить за комментариями и сообщениями в соцсетях.

Грамотная стратегия на этапе адвокатуры усиливает лояльность и помогает привлечь новых клиентов через сарафанное радио и пользовательский контент.

Чтобы по-настоящему понять путь клиента, необходимо анализировать поведенческие и сегментные данные аудитории. Правильно подобранные метрики помогут выявить закономерности в действиях пользователей, которые приводят их к целевым шагам.

На каждом из описанных этапов пути есть ключевые точки соприкосновения, в которых определённые сегменты аудитории взаимодействуют с вашим брендом. После того как вы их определите, можно выстроить карту пути клиента, основанную на этих точках.

Пути клиента могут сильно отличаться в зависимости от:

• вашей бизнес-стратегии,
• характера продукта,
• индивидуальных обстоятельств каждого клиента.

Однако при наличии корректных данных и грамотной сегментации вы сможете построить карты, которые точно отражают мотивы и привычки конкретных сегментов вашей аудитории.

• Для стадии осведомлённости обратите внимание на такие метрики, как показы (Impressions), охват (Reach) и стоимость за тысячу показов (CPM). На этом этапе главное — понять, насколько эффективно вы привлекаете внимание. Разбейте охват и показы по каналам, чтобы увидеть, какие усилия работают лучше.
• На стадии рассмотрения сосредоточьтесь на общем числе кликов, CTR, уровне вовлечённости (Engagement Rate) и стоимости за клик (CPC). Здесь потенциальные клиенты уже взаимодействуют с вашим продуктом или услугой, изучают контент, сравнивают предложения. Ваша задача — «подогреть» интерес.
• На стадии приобретения проанализируйте общее количество лидов, CTR, продажи, стоимость лида (CPL) и стоимость конверсии (Cost per Conversion). Поскольку клиенты начинают оформлять заказы, особенно важно отслеживать, сколько лидов вы получаете и что именно влияет на конверсию. Оптимизация конверсии покажет, какой контент максимально эффективен и где чаще всего пользователи уходят с сайта.
• На стадии удержания оцените лояльность клиентов (Customer Loyalty), удовлетворённость (Customer Satisfaction), индекс готовности рекомендовать (Net Promoter Score), отзывы и пожизненную ценность клиента (CLV). Когда клиент завершает цикл покупки, пора собирать обратную связь. Понимание сильных сторон по сравнению с конкурентами, а также слабых мест, поможет усилить доверие и повысить удержание.

Постоянно следите за аналитикой и регулярно общайтесь с клиентами, чтобы понимать, что работает, а что — нет, на каждом этапе пути пользователя.

Важно всегда помнить, что ваши потребители — это живые люди. Легко утонуть в данных и начать воспринимать аудиторию как набор цифр и целей, а не как отдельных личностей. При создании карты пути клиента необходимо встать на место покупателя и посмотреть на всё его глазами.

Данные и технологии действительно дают много информации о том, когда и где возникают трудности на пути клиента. Но они не дают ответа на вопрос — почему это происходит. Без человеческого понимания данных вы не сможете использовать их по-настоящему эффективно.

А значит, данные важны для построения карты пути клиента, но по-настоящему полезными они становятся только в сочетании с человеческим подходом и эмпатией.