Управляйте хаосом с помощью четкого плана email-коммуникаций

По данным за 2018 год, более половины получателей писем жаловались на то, что получают слишком много писем от одной компании — и просто перестают их читать. Причина — в неправильно выстроенной и плохо управляемой системе email-коммуникаций, в которой задействовано множество разных отделов. Как же построить такой план с минимальными рисками?

Когда fashion-компания собирается запустить какое-либо мероприятие, ей нужен ясный и скоординированный план коммуникации между брендом и клиентами. И именно вы, как маркетолог, должны внимательно изучить свою аудиторию и понять, как правильно выстраивать это общение.

Но, как это часто бывает, изначальный план может измениться, или вам просто не удаётся выделиться среди конкурентов. А если ваша компания только вышла на рынок, и вы новичок в email-маркетинге, скорее всего, у вас нет системы отслеживания автоматических писем. Что делать?

Решение — в правильной стратегии email-координации и коммуникации между всеми задействованными сторонами.

Удивительно, но 98% покупателей читают онлайн-отзывы о локальных бизнесах, и 75% из них считают, что положительный отзыв о личном опыте — самый важный фактор при принятии решения о покупке.

Реагировать на отзывы важно, но не менее важно — изучить детали. Все, что клиенты упоминают (хорошее или плохое), напрямую связано с их болевыми точками.

Будь то особенности использования продукта или привлекательность цены — эти детали помогают понять, за что клиенты ценят ваш бренд.

Один из самых простых способов узнать о проблемах аудитории — просто спросить. Онлайн-опросы с целенаправленными вопросами об опыте, интересах или сложностях дают ценную информацию. Отличный момент — отправить письмо с вопросами вскоре после покупки, пока бренд еще свеж в памяти.

Ваши отделы продаж и поддержки — это те, кто ближе всех к клиентам. Они ежедневно общаются с покупателями и знают, с чем те сталкиваются. Поспрашивайте этих коллег, что именно говорят клиенты.

Поощряйте их задавать уточняющие вопросы: что мешает попробовать бренд? Почему выбрали конкурента? Эти данные покажут, где вы промахнулись с посылом или продуктом.

Иногда проще получить инсайты из вашей ниши в целом, чем из отзывов клиентов. Несмотря на рост соцсетей, форумы по-прежнему популярны. Discord, например, насчитывает более 150 млн пользователей, которые общаются в нишевых сообществах.

Независимо от тематики — авто, программирование или спорт — обязательно найдутся форумы, группы и сообщества, где обсуждаются интересующие вас темы.

Вы не единственные, кто создает контент или продвигает продукты в своей нише. Даже если у вас пока небольшая аудитория, вы можете много узнать, читая комментарии под блогами, видео и другим контентом лидеров.

Обращайте внимание на упоминания проблем или критику за неполноту материалов. То, какие темы поднимают ваши конкуренты, — это результат их исследований. Вы тоже можете использовать эти данные, чтобы понять, что важно для вашей аудитории.

Понимание проблем аудитории — это не только путь к улучшению email-кампаний, но и к раскрытию потенциала вашего продукта. Когда вы четко показываете, как ваш товар или услуга решает реальные задачи людей, вы становитесь по-настоящему значимы для них.

Чтобы изменения прошли успешно, все вовлеченные стороны должны их понимать. Определите всех участников изменений и все системы, которых они коснутся. Оцените масштаб изменений и сроки их внедрения. Чем конкретнее вы будете, тем точнее сможете оценить готовность вашей организации к адаптации.

В интернете доступны готовые инструменты для оценки необходимости изменений. Вы можете выбрать один или несколько и адаптировать их под свою ситуацию. Также стоит рассмотреть возможность их доработки под особенности вашей компании.

Начните с оценки реакции на изменения — используйте выбранные вами инструменты, например, общие опросы. Постарайтесь выяснить, насколько сотрудники в ключевых отделах осведомлены о планируемых изменениях. Также узнайте об их готовности к внедрению, наличии нужных технических навыков и любых опасениях или предложениях.

Проанализируйте результаты опросов и индивидуальных интервью. Найдите пробелы, которые стоит устранить до начала любых изменений в плане email-коммуникации.

Согласно исследованию Digital Marketing Association, 77% дохода от email-маркетинга приходится на сегментированные рассылки. Если вы не используете сегментацию, вы не сможете эффективно расходовать маркетинговый бюджет.

Просто быть «в целом полезным» больше недостаточно. Люди открывают письма только если сразу видят в них личную выгоду. Именно здесь на помощь приходит сегментация. В нашем универсальном решении для email-маркетинга — Markeaze — вы можете легко сегментировать аудиторию по приведённым ниже критериям (или задать собственные):

Понимание местоположения ваших клиентов помогает учитывать погодные условия. Вряд ли стоит говорить жителям Висконсина о том, что пора открывать бассейн в апреле. А вот в Миссисипи — вполне. Кто-то из Техаса может не знать, что такое скребок для крыши. А вот в Мэне — ещё как. Учитывайте крупные региональные праздники, спортивные события и локальные особенности.

Люди разных возрастов по-разному реагируют на стиль общения, визуалы и предложения. Сегментируйте по возрасту, чтобы говорить с каждым на его языке.

Не стоит впадать в гендерные стереотипы, но в ряде случаев сегментация по полу оправдана. Особенно если вы продаёте бритвы, средства гигиены или одежду, где есть отдельные линейки для мужчин и женщин.

У вас не один типичный клиент. Внутри целевой аудитории есть разные потребности, цели и триггеры. Сегментируйте на основе результатов опросов, чтобы ваша email-коммуникация стала по-настоящему персонализированной.

Может показаться, что это огромный объём работы. Так и будет, если у вас нет чёткого плана. Но если разбить всё поэтапно — вы справитесь. А дальше сможете просто вносить небольшие изменения для каждого сегмента.

Иногда хочется сделать призыв к действию (CTA) более деликатным, чтобы не раздражать пользователя. Но пользователи предпочитают чёткие призывы — они создают ощущение прозрачности и уверенности. CTA должен выглядеть как кликабельная кнопка — так его точно не перепутают ни с чем другим.

Он должен прямо говорить, что вы хотите от пользователя:

• Найти магазин
• Получить книгу
• Обновить номер телефона
• Завершить покупку
• Поддержать исследование

Если CTA короткий, добавьте слово, создающее ощущение срочности — это усилит эффект. Призыв всегда должен находиться в верхней части письма. Дизайнеры называют это «выше линии сгиба». Большинство людей не прокручивают страницу до конца, поэтому эффективная email-коммуникация включает CTA в верхней части письма.

Как email-маркетолог, вы должны понимать, как правильно выстраивать коммуникацию с вашей целевой аудиторией. Подготовьте сообщение в соответствии с задачей рассылки и не запутывайте подписчиков.

Чтобы реализовать всё, что мы описали выше, вам нужно тестировать эффективность своих писем. Лучший инструмент для этого — Markeaze. Сегментируйте и управляйте своей аудиторией легко, выбирайте письма из коллекции из 100+ готовых шаблонов и повышайте охваты.