Спасите продажи: гайд по рассылкам к запуску коллекции

При подготовке к запуску маркетолог сильно зависит от других участников команды — фотографов, дизайнеров, программистов, менеджеров и т. д. Производственный процесс и запуск обычно проходят в условиях хаоса, а бесконечный цикл правок, согласований и изменений только усугубляет ситуацию.

Поменять это невозможно, но можно защитить себя. Когда вам наконец пришлют ссылки, файлы, фотографии, финальные дизайны и прочую информацию за шесть часов до начала кампании — вы уже будете во всеоружии.

Ранее мы рассказывали, как подготовиться к таким ситуациям. А теперь разберём два главных маркетинговых инструмента для кампаний: календарь и последовательность писем. Посмотрим, как использовать их для запуска коллекции максимально эффективно.

Календарь

Зачем он нужен?

Чтобы справиться с постоянными изменениями и задержками, вам нужно что-то стабильное и заранее подготовленное. Если это ещё и упрощает вашу работу — отлично. А если это и так необходимый элемент, то перед вами — маркетинговый календарь.

Мы сдержали искушение начать с истории календарей — все и так знают, что это такое. В маркетинге календарь работает по тем же принципам, только в нём отмечены не дни рождения, а важные события и процессы: акции, кампании, запуски и прочее. Он полезен для любого бизнеса, так как позволяет заранее планировать работу и видеть общую картину.

Небольшие и средние бренды чаще всего используют один общий маркетинговый календарь. Мы же возьмём пример с крупных компаний и сосредоточимся на отдельном календаре для запуска новой коллекции.

Календарь кампании по запуску коллекции

Планировать кампанию запуска новой коллекции проще, чем составлять общий маркетинговый календарь. Структура таких кампаний уже давно отработана, и вы можете варьировать её под свои задачи.

Количество писем почти всегда стандартное: в среднем четыре, иногда до шести. Это тизер, анонс, письмо в день запуска и follow-up. При этом анонс и письмо в день запуска отправляются по одному, а тизеров и follow-up’ов может быть больше одного.

Оптимальный интервал между письмами тоже известен — одна неделя. Это достаточно, чтобы не быть навязчивыми, и достаточно мало, чтобы о вас не забыли.

Итак, чтобы распланировать запуск коллекции, нужно ответить на несколько вопросов:
Будете ли вы использовать стандартный набор писем или добавите/уберёте какие-то из них?
Сколько писем каждого типа вы хотите отправить?
Сколько времени у вас предположительно осталось до запуска?
Хотите ли вы равномерно распределить письма или используете собственный ритм?

Ответив на эти вопросы, вы получите чёткое понимание, когда планировать каждую рассылку. Добавьте их в свой маркетинговый календарь или создайте отдельный календарь именно под эту кампанию. Если ваше ПО позволяет, прикрепите к этапам нужные файлы и ссылки — и упростите себе жизнь ещё больше.

Цепочка писем

Переходим к главному. Как мы уже упоминали, для запуска коллекции существует четыре основных типа писем. У каждого из них — своя цель, и каждое следующее строится на предыдущем. Они идут в строго определённом порядке — если только вы не собираетесь сделать что-то принципиально иное.

Эти типы писем — последовательные шаги вашей кампании. Если они реализованы правильно, вместе они образуют сильную и успешную кампанию запуска коллекции. Но стоит испортить хотя бы одно письмо — и вся работа может пойти насмарку.

Разберём каждый из этапов и расскажем, что нужно знать, чтобы всё сделать правильно.

1. Тизерное письмо

Первый шаг вашей кампании — тизерное письмо, цель которого — создать интригу и разогреть интерес аудитории. В этом письме вы не раскрываете подробности, а лишь даёте понять, что скоро случится что-то особенное. Когда тизер сделан хорошо, он вызывает волнение и любопытство — а это лучший способ начать кампанию запуска.

Пользователи любят такие письма: они выбиваются из общего потока маркетинга и промо. Они интересные, эмоциональные и создают ожидание — в отличие от большинства других рассылок. Учитывайте это при создании тизера: чем интереснее вы его сделаете, тем больше подписчиков будут ждать продолжения.

Отправлять последний (или единственный) тизер стоит:
за две недели до запуска, если вы планируете также письмо-анонс;
непосредственно перед запуском, если строите кампанию на одном-двух тизерах без отдельного анонса.

Три момента, которые важно продумать перед отправкой тизера:

1. Количество и согласованность.

Нет правила, что тизер должен быть один. Их может быть несколько — и это может сработать даже лучше. Но важно решить это заранее: если вы отправляете несколько тизеров, они должны быть единым целым. В этом случае стоит рассматривать тизерную серию как отдельную часть общей кампании запуска.

2. Цели и задачи.

Как и у любого письма, у тизера должна быть чёткая цель. Основная — подогреть интерес. Но он также может:

вести трафик на сайт,
стимулировать предзаказы,
продвигать соцсети и т. д.
Не забудьте о сильном призыве к действию (CTA) в конце письма.

3. Интрига и удовольствие.

Именно за это люди любят хорошие тизеры. Сделайте письмо приятным и интерактивным, чтобы не только вызвать интерес, но и вовлечь пользователя.

Пример: тизер от Tom Raffield. Дизайнер интригует фразами вроде “наш секретный проект”, “грядёт большой анонс”, и добавляет игровые элементы — “отгадай по подсказкам”.

Идеальный способ вовлечь подписчиков — сочетание тайны и вовлечённости.

2. Письмо-анонс

После того как вы разогрели интерес тизерным письмом (или серией писем), приходит время снять завесу тайны. Письмо-анонс — это официальный релиз информации о новой коллекции. Оно завершает интригу и даёт подписчикам ответы на главные вопросы: что, когда и как.

Анонс отлично подходит для того, чтобы привлечь внимание к коллекции и повысить трафик на сайт. Но тут важно не просто «сообщить новость», а удержать интерес. Интрига уже раскрыта, так что добавьте что-то новое: например, предложите предзаказ, анонсируйте специальное мероприятие или обещайте скидки.

Обычно письмо-анонс отправляется за неделю до запуска коллекции.

Что должно быть в письме-анонсе?

1. Вступление

Сразу дайте понять, кто вы и почему вы в почтовом ящике подписчика. Укажите название бренда или добавьте логотип и быстро переходите к сути — к самому анонсу. Желательно уложиться в две строки, чтобы пользователь не ушёл, так и не поняв, что происходит.

2. Доказательство релевантности

Обычно это делается с помощью риторического вопроса («Вы когда-нибудь мечтали о…?»). Так вы даёте понять, какую ценность несёт продукт. Добавьте контекст, чтобы подписчик мог ассоциировать письмо с собой. На этом этапе сегментация особенно важна — чтобы не предлагать неактуальное.

3. Чёткий CTA

Когда вы всё рассказали и доказали ценность, нужно направить подписчика к действию. Это может быть запись на предзаказ, переход на специальную страницу или регистрация на мероприятие. Главное — чтобы CTA соответствовал цели письма.

4. Дополнительные детали

Лучше держать письмо коротким, но если нужна дополнительная информация — дайте её дозированно. Только самые важные детали. Всё лишнее — на посадочную страницу, а не в тело письма.

Обратите внимание: письмо-анонс — необязательное. Некоторые бренды отказываются от него в пользу цепочки сильных тизеров, сразу переходя к письму о запуске. Если вы уверены, что можете сделать впечатляющую тизерную кампанию — можно использовать этот подход вместо классической схемы тизер → анонс → запуск.

Это письмо короткое и стильное — Converse справились на отлично. Вы точно кликнете на CTA.

3.Письмо о запуске коллекции

Название говорит само за себя: такие письма отправляются в момент запуска. Это как восклицание — коллекция уже в продаже! Эти письма заряжены эмоциями, и не стоит сдерживать энтузиазм. Воодушевите подписчиков заглянуть на сайт и приобрести новинки, которые круче всего, что было раньше.

Письма о запуске также работают как напоминание. Некоторые подписчики могли планировать заглянуть на запуск, но в суете забыли. Хорошо, что вы у них есть — письмо быстро вернёт их в курс событий.

Мы не станем вас обижать и снова объяснять, когда нужно отправлять такие письма.

4.Письмо-напоминание (follow-up)

Со временем люди забывают всё. В современном мире концентрация внимания настолько коротка, что её как будто вообще нет. Подписчик может забыть, что видел письмо всего пару секунд назад — особенно если учесть, как выглядят сегодняшние почтовые ящики. Больше сотни новых писем в день, и это без учёта спама!

Вот почему нужны письма-напоминания. Когда ажиотаж спадает, а интерес к коллекции начинает затухать, пришло время напомнить о себе. Обратитесь к подписчикам, которые ещё не совершили покупку. Возможно, они просто пропустили запуск — и снова вам повезло, что вы у них есть.

Честно говоря, письма-напоминания часто недооценивают. Но, как видите, мы не называем их «опциональными» — и на то есть причины. Это очень важный и эффективный инструмент. Не отправить хотя бы одно письмо-напоминание — значит саботировать собственные продажи и конверсии.

Оптимальное время для отправки: через 3–7 дней после запуска коллекции.

Что стоит учесть:

Будьте лаконичны.

Письма-напоминания должны быть короткими и по делу. Простая структура, никакой «воды». Завершите письмо корректным прощанием.

Пишите новое письмо.

Некоторые маркетологи до сих пор пересылают первое письмо с пометкой «напоминаем». В продажах это может сработать, но не в email-маркетинге. Просто напишите новое — это несложно!

Не ограничивайтесь одним.

Одного письма может быть недостаточно. Если первое не сработало — вероятность того, что второе будет успешным, составляет 21%. А третье — уже 25%. Конечно, мы не говорим о прямом ответе, но с конверсиями статистика схожая.

Пример от Forever 21: классическое follow-up письмо, в котором напомнили о новинках, показали лучшие товары и предложили что-то персонализированное — отличный подход.

Когда всё идёт не по плану

Планировать — хорошо. Но иногда всё становится куда сложнее. Иногда кажется, что все вокруг делают всё, чтобы сорвать запуск. Что если письмо нужно отправить прямо сейчас, а фото и картинки так и не прислали? Что тогда?

Для начала — выругайтесь.

На дизайнера, фотографа, менеджера — кого угодно. Это, конечно, делу не поможет, но станет немного легче. А дальше — импровизируйте.

Звучит ужасно? На самом деле нет.

Если подойти к делу с креативом, даже без фото можно сделать отличную рассылку. В индустрии моды это может показаться странным, но такие кейсы уже были. Главное — не бояться экспериментировать. Всё равно фотографий у вас сейчас нет, так что терять нечего!

Вот пара вдохновляющих примеров:

Вместо фоток продуктов — стильная графика и общий модный визуал, который привлекает внимание подписчика.

Или вообще никакой графики: только текст с удачным форматированием, акцентами на важном и чётким посылом. И да, они продают рубашки!

В итоге

Теперь вы готовы справиться с любым запуском новой коллекции. Вы — мастер главного приёма, который помогает избежать стресса в условиях производственного хаоса: грамотного планирования. В следующий раз, когда вам скажут о старте новой коллекции, вы будете знать, что делать.

А именно:

Решите, хотите ли вы сделать кампанию только на тизерах или использовать классическую последовательность: тизер → анонс → запуск;
Определите, сколько писем каждого типа будет в вашей рассылке (и будут ли они вообще);
Распланируйте последовательность писем с подходящими интервалами;
Подготовьте письма заранее, опираясь на советы из этого и других наших гайдов (если захотите, конечно);
И главное — будьте готовы к любому хаосу!