Какие триггеры работают в email-рассылках fashion-магазинов

Представьте: вы зашли в интернет-магазин модной одежды, чтобы купить зимние сапоги. Посмотрели сайт, нашли подходящую модель, почитали описание, но решили пока подумать. А на следующий день получаете письмо — с напоминанием о тех самых сапогах.

Кто-то из маркетологов утром проанализировал поведение каждого клиента и написал письма? Конечно, нет. Это триггерная рассылка — автоматическая цепочка, которая помогает подталкивать пользователей к покупке и укреплять воронку продаж.

Прежде чем перейти к конкретным письмам, давайте разберемся — зачем они вообще нужны.

Когда fashion-маркетологи только начинают выстраивать карту триггеров и клиентский путь на сайте, они могут столкнуться с проблемой: не все точки касания дают нужный результат, а сама карта получается неполной или запутанной.

Некоторые наши клиенты рассказывали, что при разработке карты триггеров возникали споры со стейкхолдерами и руководством: не было простого и наглядного шаблона, который можно было бы показать для согласования.

Как решить эту проблему? Использовать проверенные и работающие цепочки триггерных писем, адаптированные под онлайн-магазины модной одежды.

Триггерные письма — это автоматические email-сообщения, которые отправляются по заданному событию или атрибуту: заполнил форму, оформил заказ, посмотрел товар и т.д.

Сценариев много, и у каждого своя роль: кто-то возвращает клиентов, кто-то помогает совершить первую покупку, кто-то увеличивает лояльность. Главное — письма работают полностью автоматически: вы один раз настраиваете цепочку, и дальше она действует сама.

Для создания таких карт не нужно привлекать разработчика. Сейчас существуют удобные визуальные email-редакторы, с помощью которых вы сможете собрать все нужные сценарии самостоятельно.

Маркетологу, особенно новичку, легко запутаться во всех возможных сценариях. Когда запускать? Какую цепочку выбрать?

Именно поэтому вам нужно создать карту триггеров — визуальную схему, которая показывает, какие письма запускаются при каких условиях.

Вот ключевые шаги для её составления:

• Определите цель цепочки. Что она должна делать и в какой момент запускаться?
• Пропишите условия срабатывания. Например, дата рождения клиента через 3 дня.
• Задайте длительность и количество писем. Сколько писем нужно? С какой периодичностью?
• Придумайте идею для каждого письма. Какая у письма задача? Какой формат и содержание?

Если вы не знаете, как должна выглядеть такая схема — мы подготовили наглядный пример. Просто оставьте свой email в форме под статьей, и мы вышлем вам шаблон карты email-триггеров.

Пользователи получают это первое письмо сразу после регистрации или подписки на вашем сайте. В нём вы просите их подтвердить свой email-адрес и согласие на получение рассылки от вашей компании.

Например, пользователь купил обувь в интернет-магазине и создал там аккаунт. В этот же момент он получает письмо с предложением подписаться на новости. Письмо с подтверждением отправляется сразу после срабатывания триггера — регистрации или подписки на рассылку. Здесь достаточно одного письма. Во время регистрации стоит предупредить клиента, что ему придёт письмо с подтверждением — тогда он сразу проверит почту и выполнит нужное действие.

Так вы убедитесь, что клиент ввёл свой адрес правильно и, что ещё важнее, не указал чужой email. Это поможет избежать жалоб на спам, из-за которых рассылка может быть заблокирована.

Эта серия писем приходит клиенту после подтверждения адреса. Она может рассказать о магазине и его услугах, а также предложить бонус — например, скидку. Такие письма одновременно служат обзором магазина и способом поблагодарить клиента за подписку.

К примеру, Джон давно следит за питанием и занимается спортом. Просматривая ассортимент популярного онлайн-магазина спортивного питания, он увидел предложение подписаться на рассылку. Через час после согласия ему пришло письмо с благодарностью за подписку и промокодом на скидку.

Как видите, с приветственными письмами не стоит тянуть. Их нужно отправлять сразу после подтверждения адреса. Иначе клиент может быстро остыть и забыть о вас.

Приветственная цепочка должна быть максимально информативной и полезной для клиента. Вы можете добавить интересные бонусы или важную информацию — через email или пуш-уведомление на сайте.

После первого письма клиент сможет изучить каталог, подобрать нужные товары и сделать первый заказ.

Эта цепочка писем — отличный способ вовлечь клиента, если он прервал процесс поиска. Алгоритм отслеживает пользователей, которые вводили поисковые запросы, но не кликали по результатам. Возможно, они не нашли нужное или просто отвлеклись — и тогда им автоматически отправляется серия писем. Обычно в таких письмах содержится подборка товаров, которые покупали другие клиенты с похожими запросами.

Например, Катя собирала костюм Белоснежки на праздник и искала длинную жёлтую юбку. Она зашла на свой любимый сайт одежды и ввела в поиск “жёлтая юбка в пол”. Подходящих вариантов не нашлось, и она решила продолжить поиски завтра. На следующий день она получила письмо от этого же магазина с предложением посмотреть другие модели юбок. Среди предложенных был отличный вариант — чуть короче, чем она искала, но идеально подходил к костюму.

Как видно, такая цепочка может быть очень эффективной. Главное — не затянуть с отправкой, иначе клиент может купить в другом месте. Но и слишком быстрое письмо может быть навязчивым — лучше дать немного времени на самостоятельные поиски. Оптимально отправить письмо через 2–4 часа после запроса. Такая цепочка помогает вернуть клиентов на сайт, которые уже собирались уйти, не найдя нужное.

Это письмо или серия писем возвращает клиента на сайт, если он добавил товары в корзину, но не завершил покупку. Письма напоминают о незавершённом заказе и могут предложить дополнительно выбрать что-то ещё.

Вот простой пример: Михаил зашёл в онлайн-магазин спортивных товаров, чтобы купить витамины — они нужны ему для более эффективных тренировок. Его отвлёк звонок, и он забыл завершить покупку. Через час он получил письмо с напоминанием о незавершённой корзине. Вдобавок магазин предложил посмотреть другие витаминные комплексы, которые могли бы ему подойти.

Лучшее время для отправки — в течение двух часов после добавления товаров в корзину, пока клиент ещё “тёплый”. Если письмо осталось без внимания, можно отправить повторное напоминание на следующий день.

Также можно добавить в письмо галерею с другими товарами. А если у вас есть мобильное приложение, отправьте пуш-уведомление с напоминанием.

Эта цепочка писем уведомляет клиента о том, что интересующий его товар снова появился в продаже. Логично предположить, что письмо отправляется пользователю, который смотрел карточку товара, но не смог его купить из-за отсутствия на складе.

Мария регулярно покупает обувь в одном и том же онлайн-магазине. Этим летом она искала кеды и сандалии, но ни одна пара её размера не была в наличии. Через два дня поступила новая поставка, и Мария получила письмо с уведомлением, что теперь нужная обувь доступна для покупки.

Настройте отправку письма сразу после появления товара на складе. Так как это уведомление, здесь можно поэкспериментировать с форматами. Если IT-отдел или ваша платформа для емейл-рассылок позволяет, дополнительно можно настроить пуш-уведомления и проверить, повышают ли они продажи.

Таким образом, клиент узнаёт, что интересующий его товар снова доступен, и одновременно может получить подборку рекомендаций. Это повышает вероятность того, что он не только купит нужный товар, но и добавит в корзину дополнительные позиции.

Такая цепочка писем отправляется клиенту, если цена на просмотренный им товар снизилась. Кроме того, письмо может содержать подборку других интересных предложений.

Например, Кен устал от того, что зимой у него постоянно пересыхает и шелушится кожа на руках. Он решил купить увлажняющий лосьон, но цена показалась ему слишком высокой. Однако через неделю он получил письмо, в котором сообщалось, что цена на крем снизилась. Новая цена оказалась приемлемой, и Кен оформил заказ.

Лучшее время для отправки таких писем — сразу после изменения цены. Чем раньше клиент узнает хорошие новости, тем выше шанс покупки.

Разные дополнения в письме позволят не только сообщить об изменении цены, но и показать рекомендации. Но если для вас важнее оперативность и вы хотите акцентировать внимание только на одном товаре, попробуйте короткие пуш-уведомления.

Этот алгоритм анализирует привычки клиента, который регулярно покупает определённые товары, и определяет интервал между заказами. Через нужное количество времени система отправляет письмо с напоминанием, что пора пополнить запасы. Пользователю остаётся лишь перейти по ссылке в письме и оформить повторную покупку.

Можно сделать всё ещё проще: самостоятельно определить, какие товары клиенты могут приобретать регулярно, задать срок и отправлять письма даже после первого заказа.

Терри обожает чай и регулярно заказывает наборы с разными вкусами. Через месяц после последнего заказа, когда чай закончился, он получает письмо с напоминанием пополнить запасы. Если любимый набор вдруг закончился, Терри попробует другие вкусы из предложенной подборки.

Вы можете настроить отправку таких писем сразу после наступления заданного интервала. Также можно дополнительно отправлять пуш-уведомления. А если вы хотите напомнить и одновременно предложить альтернативные товары — выбирайте цепочку писем.

Это письмо приходит клиенту после подтверждения заказа. В нём вы благодарите за покупку и прикладываете всю важную информацию: о заказе, доставке и способе оплаты.

Некоторые магазины превращают такое транзакционное письмо в триггерную рассылку, добавляя в него рекомендации для следующих покупок.

Анна заказала стеллаж в онлайн-магазине с доставкой на дом. Сразу после оформления заказа она получила письмо с благодарностью и ссылкой, где можно посмотреть все детали заказа.

Транзакционные письма должны приходить как можно быстрее. Отправьте письмо сразу после подтверждения заказа.

Оповещения о размещённых заказах допустимы в любом формате. Можно экспериментировать с каналами: использовать как email, так и push-уведомления. А если клиент ещё не зарегистрирован в email-базе — подключить SMS.

Клиент чувствует себя спокойнее, когда знает, что его заказ уже обрабатывается. А это повышает лояльность. Чем больше информации — тем выше доверие.

Один из вариантов реактивации клиента. Через некоторое время после покупки или посещения сайта пользователь получает письмо с персональной подборкой товаров. Это могут быть сопутствующие товары к уже купленным или позиции с теми же параметрами — например, обувь такого же размера, как и купленная ранее.

Лучшее время для отправки зависит от ваших целей. В случае с персональными рекомендациями можно не спешить — такие письма отправляют через две недели или даже месяц после последнего действия пользователя.

Во-первых, вы предлагаете клиенту классные новинки — есть шанс, что он сделает заказ и увеличит вашу прибыль. Во-вторых, персональные подборки подчёркивают индивидуальность клиента, что укрепляет его лояльность. В-третьих, вы легко очистите рассылочную базу — если клиент не открывает письма пять месяцев подряд, его можно смело удалить. Скорее всего, он уже «остыл» и вряд ли что-то купит, а его бездействие портит статистику.

Один из сценариев сбора обратной связи. Клиент получает свой заказ, а спустя несколько дней — письмо с просьбой поделиться впечатлениями.

Кстати, есть и другие подходы для сбора отзывов. Например, можно настроить триггеры для тех, кто оформил возврат — таким пользователям приходит письмо с просьбой рассказать, что именно им не понравилось.

Пример: клиент заказал несколько книг для учёбы в интернет-магазине. Спустя пару дней он получил письмо с просьбой оценить магазин по 5-балльной шкале. Это заняло всего минуту, и он поставил «отлично» — ему понравилась скорость доставки и качество сервиса.

Дайте клиенту возможность лучше познакомиться с покупкой. Отправьте письмо через 3–7 дней после получения заказа — в этот момент у клиента уже будет мнение.

Ваша задача — привести пользователя на сайт, где он совершит нужное действие. Для этого подойдут и email, и push-уведомление.

Вы получите шанс узнать свои слабые и сильные стороны, что позволит вам совершенствоваться. А ещё такие письма повышают лояльность — клиенту приятно, что вы интересуетесь его мнением.

Такое письмо сообщает клиенту, сколько бонусных баллов есть на его счёте. Это может быть ежемесячный отчёт, информация о начислении баллов за покупку или за другие действия. Одновременно можно напомнить о сроке действия баллов или прикрепить подборку товаров, на которые их можно потратить.

Год назад Ева зарегистрировалась в интернет-магазине и с тех пор регулярно делала покупки. Ровно через год после регистрации она получила уведомление о том, что на её счёт начислены бонусные баллы. В письме также была инструкция, как их активировать.

Лучшее время для отправки зависит от формата письма. Если вы сообщаете о начислении баллов, отправляйте письмо сразу после того, как баллы поступят на счёт. Если делаете общий отчёт — определитесь с периодичностью и соблюдайте её.

Если вы просто хотите сообщить, сколько баллов есть у клиента, подойдут и письмо, и push-уведомление. Но если вы прикладываете подробную инструкцию — например, как активировать или использовать баллы — лучше ограничиться email-рассылкой.

Бонусные баллы, как и любые другие поощрения, повышают лояльность клиентов. А ещё они мотивируют делать новые покупки. Поэтому важно, чтобы клиент всегда знал, сколько у него баллов.

Ещё один способ реактивировать клиента — отправить ему персональную подборку товаров. Такой дайджест автоматически формируется для каждого клиента.

Тим заказал комплект домашней одежды в большом интернет-магазине. Больше он туда не заходил, но через месяц получил письмо с подборкой халатов, пижам и других вещей для дома. Ему приглянулась одна из пижам, и он сделал новый заказ.

Чтобы взбодрить «уснувшего» клиента, достаточно отправлять такое письмо раз в месяц. Если чаще — будет навязчиво. Если реже — он просто о вас забудет. Мотивировать можно как угодно, но именно email хорошо подходит, когда вы хотите показать много разных товаров.

Вариант триггерной рассылки для магазинов с программой лояльности или бонусной картой. После выполнения определённого действия пользователи, ещё не вступившие в программу, получают предложение присоединиться.

Фэйт часто покупает книги в одном и том же интернет-магазине. Она также подписана на их новостную рассылку и регулярно читает письма. В какой-то момент она получила письмо о запуске новой программы лояльности. Её заинтересовали условия — и она вступила в программу.

Лучше всего отправлять такие письма после одной или нескольких покупок. Но возможны и исключения: например, если программа только что запустилась — как в случае выше — вы можете отправить сообщение всем подписчикам из базы.

Клиенты любят бонусы, поэтому их внимание можно привлечь письмами и push-уведомлениями. Эти сообщения ведут на форму регистрации, которую можно открыть из любого канала. Программы лояльности — отличный способ превратить разовых покупателей в постоянных. Есть высокая вероятность, что многие захотят присоединиться, а значит, начнут покупать чаще и приносить больше прибыли.

Уведомление о том, что клиенту присвоен особый статус, и теперь он может делать покупки на уникальных и особенно выгодных условиях. Обычно такое письмо отправляется после определённого количества заказов.

Например, Ким делал ремонт и регулярно заказывал товары в строительном магазине. После десятого заказа он получил письмо с сообщением, что теперь является почётным клиентом, и каждую неделю его ждут новые скидки на разные категории товаров.

Как только клиент выполняет условие для получения почётного статуса, следует отправить ему эту цепочку писем. Подарки повышают лояльность и стимулируют к новым покупкам. Поэтому каждое письмо из такой цепочки имеет все шансы увеличить вашу прибыль.

Это напоминание о том, что клиент просматривал карточку конкретного товара, но по какой-то причине не совершил покупку. При этом пользователю можно предложить подборку альтернативных товаров, если ему вдруг не понравился исходный вариант.

Рэй любит пробовать новую косметику. Подруга недавно порекомендовала ей любимый интернет-магазин. Рэй изучила ассортимент и просмотрела несколько товаров, но покупка ей была не нужна, поэтому она ничего не заказала. На следующий день она получила письмо от магазина с напоминанием о косметике, которую она просматривала. Рэй снова посмотрела список и решила протестировать пару продуктов.

Лучше всего отправлять такое письмо на следующий день после просмотра. Мы никогда не узнаем наверняка, почему клиент не сделал покупку. Поэтому лучше напомнить ему поскорее — на всякий случай, пока он не забыл о товаре окончательно. Но не сразу — чтобы не показаться навязчивыми. Кстати, если вы хотите узнать, почему клиент не оформил заказ, можно подождать месяц — и если он так и не купил, отправить письмо с просьбой рассказать, что не понравилось.

Здесь лучше придерживаться классического формата письма. Во-первых, вопрос «почему не купили?» может отпугнуть клиента. Во-вторых, в письме можно показать подборку похожих товаров — это увеличит шанс на покупку.

Так повышается вероятность, что просмотренные, но забытые товары всё же попадут в корзину и станут покупками. А если к цепочке добавить письмо с просьбой о фидбэке, вы сможете узнать, почему клиенты «просто смотрят» — и ничего не покупают.

В результате автотриггерные письма приносят бренду дополнительно 1,3% выручки. Вся стратегия email-маркетинга в целом приносит 8,9% дохода.

Это лишь самые базовые сценарии триггерных цепочек, которые вы можете использовать в своей работе. Их главное преимущество — вы настраиваете их один раз, а затем они приносят вам лояльность и возвраты клиентов в течение месяцев, а то и лет.

Но вы не обязаны ограничиваться только этими вариантами. Вы всегда можете проявить креативность и разработать сотни других сценариев, подходящих именно вашему бизнесу. Экспериментируйте с каналами, сроками и триггерами — анализируйте результаты и выбирайте наиболее эффективные цепочки.