Не зовите врача: что такое “здоровье” емейл-канала

Термин здоровье емейл-канала — особенный, но при этом весьма расплывчатый. Его используют по-разному и применяют к разным элементам емейл-коммуникации. Универсального и исчерпывающего определения у него нет. Но одно остается неизменным: здоровье емейл-канала критически важно для успеха емейл-маркетинга, несмотря на неясность самого понятия. Возникает вопрос: как нечто столь неопределённое может играть такую важную роль?

В целом здоровье емейл-канала определяется и влияет на ключевые показатели, такие как репутация отправителя, вовлечённость подписчиков и доставляемость писем. Применительно к одному человеку речь идёт о его индивидуальном email health. Если же собрать эти данные по всем подписчикам, мы получим представление о здоровье всей базы рассылки. Это помогает понять, насколько ваша база «живая», и отличить её от набора неактивных или фейковых адресов — цифрового кладбища, от которого нет никакого толка.

Согласно данным Marketing Sherpa, 75% подписчиков не проявляют никакой активности. Это серьёзная цифра: если перенести её на обычную базу кампании, выходит, что три четверти бюджета уходят впустую. А сколько таких «мертвых душ» в вашей базе?

Именно поэтому так важно отслеживать здоровье базы: если оно ухудшается, падают показатели доставляемости, кликов и открытий, а вместе с ними и репутация отправителя. А дальше — по нисходящей. Чем хуже показатели, тем меньше доставляемость, и тем ещё хуже показатели. Замкнутый круг. Чтобы не оказаться в этой ловушке, нужно следить за здоровьем своей базы рассылки.

Фраза звучит приятно сама по себе, но в емейл-маркетинге за ней скрывается куда больше, чем просто «гармония в отношениях». Вовлечённость обычно измеряется показателями открытий и кликов, которые в совокупности отражают, насколько активно подписчики взаимодействуют с вашими рассылками — новостями, промоакциями, обновлениями и прочим. А значит, они напрямую влияют и на здоровье емейл-канала.

Как известно, открываемость показывает, какой процент подписчиков хотя бы открыл письмо. Этот показатель зависит от качества темы и превью — чем привлекательнее они оформлены, тем выше шанс, что письмо действительно откроют. А дальше в дело вступает следующий показатель.

Кликабельность (CTR) отражает, сколько человек действительно взаимодействует с письмом — а именно, кликает по ссылкам. Если открытие письма говорит о качестве превью, то клики — о содержании письма и вашем призывe к действию (CTA). Как правило, низкий CTR сигнализирует о том, что с текстом что-то не так.

Это всё относится к здоровью конкретных писем и кампаний. А как насчёт вашей базы подписчиков?

У каждого из них есть собственное состояние email-здоровья — то есть степень вовлечённости в ваши рассылки (и вовлечён ли он вообще). Это важно отслеживать: если человек давно не открывает письма и не кликает по ним, продолжать рассылку на этот адрес — только вредить своей репутации отправителя.

Но не обязательно вручную следить за поведением каждого подписчика. Существуют специальные инструменты «снижения активности» (sundown tools), которые автоматически отслеживают неактивных пользователей и исключают их из вашей базы через заданный период. Удобно, не так ли?

Без шуток про смузи — это серьёзно. Доставляемость тесно связана с вовлечённостью, и оба этих показателя напрямую влияют на email-здоровье. Один ухудшается — страдает другой, и наоборот.

Доставляемость — это процент писем, которые действительно доходят до папки «Входящие» у ваших подписчиков. Каждое письмо, которое отклоняется (bounce), попадает в спам или блокируется фильтрами почтовых сервисов (ESP), снижает этот процент. А это, в свою очередь, ухудшает репутацию отправителя — и снова снижает как доставляемость, так и вовлечённость… замкнутый круг.

Помимо использования sundown-инструментов (автоматического удаления неактивных пользователей), есть и более классический способ улучшить ситуацию — сегментация базы. Грамотная сегментация помогает улучшить доставляемость, сохранить высокую репутацию отправителя и повысить вовлечённость. И она же позволяет выявить малововлечённых или вовсе «спящих» подписчиков, что критично для поддержания здоровья вашей базы.

Можно сегментировать список по степени активности:

• Новые — подписались менее месяца назад, обычно показывают высокую активность;
• Пассивные — подписались 1–3 месяца назад, но с тех пор не открывали писем;
• Активные — подписались 3–6 месяцев назад, открывали письма в последние три месяца;
• Остывающие (lapsing) — давно в базе, но последнее открытие было 3–6 месяцев назад;
• Неактивные — давно подписаны, не открывали письма более полугода.

Всё логично: вовремя сегментируйте, следите за поведением аудитории — и email-здоровье вашей базы не подведёт.

Оптимально — не писать последним двум категориям подписчиков. Рассылки таким людям подрывают вашу репутацию отправителя — а дальше, как известно, всё по наклонной. Поэтому внимание к email-здоровью отдельных подписчиков напрямую влияет на общее здоровье вашей базы.

Даже если вы грамотно сегментируете аудиторию, используете sundown-инструменты и учитываете риски при построении email-маркетинга, без регулярной диагностики не обойтись. Возможно, она нужна уже сейчас. Но как это понять, если вы её ни разу не проводили?

Что-то может пойти не так в любой момент — именно поэтому проверять email-здоровье стоит хотя бы раз в пару месяцев. Это как плановое ТО: пока всё в порядке, вы даже не подозреваете, что под капотом. А когда замечаете — может быть уже поздно.

Мы подготовили для вас краткий гайд по проверке email-здоровья — и удобный чеклист в конце статьи, который пригодится вам для всех будущих проверок. Начнём с самого важного.

Обратите внимание на резкие просадки в доставке, открытиях и кликах — если снижение превышает 10% за короткий период, это тревожный сигнал. Скорее всего, письма перестают доходить до получателей.

Чтобы выяснить причину, проанализируйте, какие изменения произошли незадолго до просадки. Вы сменили сервис рассылок? Изменили способ сбора email-адресов? Возможно, начали добавлять неактивные или неподтверждённые контакты?

Один из лучших способов справиться с ситуацией — использовать сегментацию. Сосредоточьтесь на самых вовлечённых подписчиках и отправляйте небольшие, но регулярные рассылки именно им. Это помогает:

Мы уже не раз упоминали: сегментируйте базу, работайте с активными подписчиками, не трогайте «уснувших». Сейчас пора напрямую заняться теми, кто портит здоровье вашей рассылки.

Даже если ваша платформа делает это автоматически, дополнительная проверка не повредит. Создайте отдельный сегмент с неактивными адресами и исключайте его из регулярных рассылок. Это поможет:

И обязательно проверьте базу на спам-ловушки — такие адреса могут серьёзно подпортить репутацию вашего домена, особенно в долгосрочной перспективе.

Чтобы всё это не делать вручную, можно воспользоваться инструментами для проверки email-здоровья — они бывают как отдельными сервисами, так и встроенными функциями в email-платформах.

Выбирайте тот инструмент, который подходит по функциям и бюджету — таких решений сейчас достаточно на рынке.

Email-здоровье — это нечто комплексное, связанное с множеством показателей: от вовлечённости до доставляемости. И как маркетолог, вы должны отслеживать его на всех уровнях — от отдельных подписчиков до домена отправителя.

К счастью, множество процессов можно автоматизировать: достаточно правильно настроить платформу, и лично подключаться вам придётся лишь время от времени.

Всё в ваших руках — как и в случае с личным здоровьем, email-здоровьем нужно заниматься регулярно. Надеемся, этот материал помог вам уверенно начать!