В маркетинге всё поддаётся измерению. Удержание, конверсии, эффективность кампаний, генерация лидов, email-маркетинг и даже общий успех продукта — для всего этого существуют метрики.
И хотя опытный маркетолог легко ориентируется в этих цифрах и процентах, при запуске нового проекта даже у него может закружиться голова.
В этой статье мы разберём ключевые маркетинговые метрики. Какие-то из них широко распространены, а какие-то — более нишевые, но все они необходимы для корректной оценки вашей стратегии, кампаний и сценариев. Особенно внимательно следите за теми метриками, которые «проседают» в вашем новом проекте — с них и стоит начать работу по улучшению.
Email-метрики
Метрики email-маркетинга позволяют оценить эффективность ваших рассылок, проанализировав их с технической стороны. Любую кампанию стоит разбирать с их помощью — они не только помогают понять поведение аудитории, но и позволяют выявлять некорректные или «битые» email-адреса, в том числе и через триггерные письма.
DR — Delivery Rate (Доля доставленных писем)
Формула:
Delivery Rate = (Количество отправленных писем − Количество писем с ошибкой доставки) ÷ Количество отправленных писем × 100%
Delivery Rate (или Deliverability) показывает процент получателей, до которых письма действительно дошли. При этом все письма, принятые почтовым сервисом подписчика (ESP), считаются доставленными — даже если они оказались в папке «Спам». Это важно учитывать.
С помощью этой метрики можно оценить качество вашей базы подписчиков и работу email-сервиса. Если одно из двух подводит, Delivery Rate будет низким.
Например:
С помощью этой метрики можно оценить качество вашей базы подписчиков и работу email-сервиса. Если одно из двух подводит, Delivery Rate будет низким.
Например:
- в базе могут быть некорректные, фейковые или удалённые адреса, и письма просто не будут доставлены;
- или же ваш сервис рассылки может технически не справляться с объёмом отправок.
OR — Open Rate (Доля открытий писем)
Формула:
Open Rate = Количество открытых писем ÷ Количество доставленных писем × 100%
Open Rate показывает процент получателей, которые открыли ваше письмо — всё по названию. Высокий показатель открытий говорит о том, что:
Если же OR низкий, стоит пересмотреть подход:
- аудитория доверяет вашему бренду;
- вы хорошо работаете с темами писем;
- вы удачно выбираете время отправки.
Если же OR низкий, стоит пересмотреть подход:
- поработать над цепляющими, но честными темами;
- подумать о другом времени для рассылки;
- проверить репутацию отправителя и оформление письма, особенно preheader.
CTR — Click-Through Rate (Доля переходов по ссылкам)
Формула:
Click-Through Rate = Количество кликов по ссылкам ÷ Количество открытых писем × 100%
CTR (или CTOR — Click to Open Rate) показывает, насколько эффективно вы удержали внимание подписчиков внутри письма. Он измеряет процент людей, которые не только открыли письмо, но и кликнули по содержимому — то есть заинтересовались настолько, чтобы перейти дальше.
CTR помогает оценить:
Средний и “хороший” уровень CTR зависит от отрасли, но в любом случае — чем выше, тем лучше.
CTR помогает оценить:
- насколько релевантен и интересен контент письма;
- насколько хорошо оформлены и расставлены призывы к действию (CTA);
- насколько удачно подобраны изображения и структура письма.
Средний и “хороший” уровень CTR зависит от отрасли, но в любом случае — чем выше, тем лучше.
BR, CR и UR — Bounce Rate, Complaint Rate и Unsubscribe Rate
(Показатели отказов, жалоб и отписок)
Формулы:
- Bounce Rate = Количество недоставленных писем ÷ Количество отправленных писем × 100%
- Complaint Rate = Количество жалоб на спам ÷ Количество доставленных писем × 100%
- Unsubscribe Rate = Количество отписок ÷ Количество доставленных писем × 100%
Эти три показателя показывают, что пошло не так с вашей рассылкой:
- Bounce Rate (показатель отказов) показывает, сколько писем не дошло до получателей. Это может означать, что в базе есть несуществующие, неактивные или некорректные адреса. Высокий BR говорит о необходимости чистки базы.
- Complaint Rate (показатель жалоб на спам) фиксирует, сколько людей пометили ваше письмо как спам. Если этот показатель растёт — значит, письма раздражают получателей или не соответствуют их ожиданиям.
- Unsubscribe Rate (показатель отписок) отражает процент пользователей, которые отписались от рассылки через ссылку в письме. Если UR высок, стоит задуматься над контентом, частотой и уместностью писем для вашей аудитории.
Интернет-магазин
Также стоит отслеживать ключевые метрики на сайте. Одни из них покажут, насколько интересен и вовлекающ контент, другие — напрямую связаны с маркетингом, и за ними нужно следить особенно тщательно.
RUR — Returning User Rate
(Показатель возврата пользователей)
Формула:
Returning User Rate = Количество новых пользователей ÷ Общее количество пользователей × 100%
Показатель возврата пользователей показывает, какой процент посетителей возвращается на сайт. Сравнение новых и вернувшихся пользователей позволяет определить, на каком этапе взаимодействия пользователь с большей вероятностью превращается в лида или покупателя.
BR — Bounce Rate
(Показатель отказов на сайте)
Формула:
Bounce Rate = Количество отказов ÷ Общее количество просмотренных страниц × 100%
Bounce Rate в контексте веб-аналитики отличается от показателя отказов в email. Здесь он показывает процент посетителей, которые покинули сайт, просмотрев только одну страницу и не совершив никаких действий. Высокий BR может указывать на:
- нерелевантное предложение;
- неинтересный или сбивающий с толку контент;
- нецелевой трафик;
- технические ошибки или неудобную структуру сайта;
- неконкурентную цену или неподходящий ассортимент.
CAR — Cart Abandonment Rate
(Показатель брошенных корзин)
Формула:
Cart Abandonment Rate = Количество брошенных корзин ÷ Количество корзин с товарами × 100%
Одна из ключевых метрик для интернет-магазинов. CAR показывает, сколько посетителей добавляют товары в корзину, но не завершают покупку. Поскольку это пользователи, максимально близкие к конверсии, важно возвращать их на сайт — даже если часть из них всё же вернётся сама.
CR — Conversion Rate
(Конверсия)
Формула:
Conversion Rate = Количество конверсий ÷ Количество пользователей × 100%
Показатель конверсии позволяет отслеживать долю пользователей, совершивших целевое действие: подписку на рассылку, регистрацию, обращение в поддержку или покупку. CR сильно зависит от канала трафика, сегмента аудитории и конкретной кампании.
Расходы
Метрики серии Cost per X показывают, сколько денег вы тратите на достижение конкретного результата. Большинство из них — вариации CPA (Cost per Action), с которого мы начнём, но несмотря на схожесть, все они важны и заслуживают внимания.
CPA — Стоимость целевого действия (Cost per Action)
Формула:
CPA = Расходы ÷ Количество целевых действий
Одна из важнейших метрик в маркетинге. CPA показывает, сколько вы тратите на то, чтобы пользователь совершил нужное вам действие. Для интернет-магазина это может быть добавление товара в корзину, переход к оформлению заказа и т.п. Проще говоря, CPA — это цена одного целевого действия.
CPL — Стоимость лида (Cost per Lead)
Формула:
CPL = Расходы ÷ Количество лидов × 100%
Эта метрика показывает, сколько вы платите за одного человека, который оставил контактные данные (например, заполнил форму подписки). Это и есть лид. CPL особенно важен в кампаниях по сбору e-mail адресов и персональной информации. Лид всегда должен приносить больше прибыли, чем стоит его привлечение — иначе это тревожный сигнал, что стратегию нужно менять.
CPO — Стоимость заказа (Cost per Order / Cost per Sale)
Формула:
CPO = Расходы ÷ Количество подтверждённых заказов
Эта метрика показывает, сколько денег уходит на то, чтобы один пользователь сделал покупку. На основе CPO можно посчитать рентабельность привлечения: достаточно вычесть его из средней стоимости заказа и понять, приносит ли продажа прибыль.
CPC и CPV — Стоимость клика и стоимость посетителя
(Cost per Click & Cost per Visitor)
Формулы:
CPC = Расходы ÷ Количество кликов
CPV = Расходы ÷ Количество уникальных посетителей сайта
Хотя эти метрики кажутся похожими, между ними есть важное различие:
- CPC показывает, сколько вы платите за каждый клик по рекламе.
- CPV — сколько вам стоит один фактический посетитель сайта.
Если вы вычтете CPV из CPC, то получите примерное количество ошибочных кликов — тех, кто нажал на объявление, но так и не попал на сайт (из-за долгой загрузки, случайного нажатия и т.д.).
Обычно именно CPC используется для оценки стоимости рекламной кампании, а CPV — для внутреннего анализа: он показывает, сколько реально стоит один визит из рекламы.
Другие финансовые метрики
Есть и другие важные финансовые метрики, которые могут быть не напрямую связаны с маркетингом, но при этом зависят от вашей работы. Они помогают оценить рентабельность бизнеса, и если вы улучшаете их показатели, бренд это обязательно оценит.
AOV — Средний чек
Формула:
(Average Order Value = Общая выручка от заказов ÷ Количество заказов)
AOV показывает, сколько в среднем тратит один клиент за один заказ. Хотя это не совсем маркетинговая метрика, вы можете повлиять на неё:
– через персонализированные рекомендации,
– спецпредложения и бандлы,
– апселлы (например, «дополните образ» или «часто покупают вместе»).
Чем выше средний чек — тем больше доход при том же количестве заказов.
– через персонализированные рекомендации,
– спецпредложения и бандлы,
– апселлы (например, «дополните образ» или «часто покупают вместе»).
Чем выше средний чек — тем больше доход при том же количестве заказов.
CAC — Стоимость привлечения клиента
Формула:
(Customer Acquisition Cost = Расходы на привлечение клиентов ÷ Количество новых клиентов)
CAC включает в себя всё: и маркетинговые расходы, и затраты на продажи, скидки, персонал и прочее. В отличие от CPO (стоимость заказа), эта метрика шире по охвату.
Вы можете повлиять на CAC, снижая его маркетинговую составляющую — за счёт:
В идеале, AOV должен быть выше CAC — только тогда продажи приносят прибыль.
Вы можете повлиять на CAC, снижая его маркетинговую составляющую — за счёт:
- повышения конверсии на сайте,
- снижения стоимости кликов и лидов,
- точной сегментации и персонализации.
В идеале, AOV должен быть выше CAC — только тогда продажи приносят прибыль.
LTV — Пожизненная ценность клиента
Формула:
(Lifetime Value = Общая выручка от клиента ÷ Общие затраты на привлечение и удержание клиента)
LTV показывает, сколько денег приносит один клиент за всё время взаимодействия с брендом. Это одна из ключевых метрик для оценки долгосрочной эффективности маркетинга.
Используйте LTV, чтобы:
Важно: LTV всегда должен быть выше CAC — иначе вы просто теряете деньги.
Используйте LTV, чтобы:
- выделить наиболее прибыльные сегменты,
- построить персонализированные кампании для удержания,
- оценить, окупаются ли ваши вложения в привлечение клиентов.
Важно: LTV всегда должен быть выше CAC — иначе вы просто теряете деньги.
ROI и ROMI — Окупаемость инвестиций / маркетинговых вложений
Формулы:
ROI (Return on Investment) =(Общая выручка − Общие расходы) × 100% ÷ Общие расходы
ROMI (Return on Marketing Investment) = (Выручка от маркетинга − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100%
ROI — универсальный показатель рентабельности бизнеса. Если он ниже 100%, значит, расходы превышают доходы.
ROMI оценивает исключительно маркетинговую эффективность: сколько вы заработали на каждый вложенный рубль. Его удобно считать для отдельных кампаний и каналов.
Обе метрики помогают определить, где именно вы получаете возврат на инвестиции — а где теряете деньги.
Обе метрики помогают определить, где именно вы получаете возврат на инвестиции — а где теряете деньги.
Другие финансовые метрики
Маркетинговые метрики помогают оценить как маркетинговую, так и общую бизнес-эффективность бренда. Грамотный анализ этих данных позволяет находить точки роста и повышать прибыль компании.
Недооценивать важность метрик нельзя — их нужно отслеживать с самых первых дней работы, а лучше — с момента запуска самого бренда.
Разумеется, этот список не охватывает все возможные показатели — их сотни. Но даже те, что мы привели, позволяют вам:
Добавьте эти метрики в свою аналитику и отчёты — они пригодятся в любой маркетинговой задаче.
Недооценивать важность метрик нельзя — их нужно отслеживать с самых первых дней работы, а лучше — с момента запуска самого бренда.
Разумеется, этот список не охватывает все возможные показатели — их сотни. Но даже те, что мы привели, позволяют вам:
- контролировать ключевые аспекты маркетинговой стратегии,
- корректировать действия на основе фактов,
- отчётно демонстрировать вклад маркетинга в бизнес.
Добавьте эти метрики в свою аналитику и отчёты — они пригодятся в любой маркетинговой задаче.
