Поскольку всё больше компаний переходят к клиентоориентированным бизнес-моделям, карты пути клиента становятся всё более признанным маркетинговым инструментом. Это незаменимый способ понять потребности и ожидания ваших клиентов.
Кроме того, такие карты помогают предугадывать будущие запросы аудитории. А с ростом популярности этого подхода он становится особенно полезным при разработке эффективных email-кампаний. Так с чего начать? И на чём стоит сфокусироваться? Прокрутите вниз, чтобы узнать больше.
Кроме того, такие карты помогают предугадывать будущие запросы аудитории. А с ростом популярности этого подхода он становится особенно полезным при разработке эффективных email-кампаний. Так с чего начать? И на чём стоит сфокусироваться? Прокрутите вниз, чтобы узнать больше.
Была ли у вас похожая ситуация?
Не все начинающие маркетологи знакомы с картами пути клиента. Не говоря уже о построении визуального маршрута для email-последовательностей или создании карты коммуникаций. Мы пообщались с несколькими нашими коллегами и спросили, что вызывает у них наибольшие сложности в этом процессе. Вот что они ответили.
Обычно построение карты пути клиента — не самая сложная задача: большинство компаний считают, что нужно просто понимать, как устроена воронка, и отрисовать путь, который проходит клиент. Однако в процессе чаще всего всплывают две проблемы. Во-первых, важные данные не собраны в одном месте. Во-вторых, не хватает времени, потому что есть более срочные задачи.
Если подытожить, основная загвоздка — в отсутствии единой платформы, где бы хранилась информация со всех каналов коммуникации.
Как они решают эту проблему?
Создают и хранят карту пути клиента в общем командном пространстве.
Обычно построение карты пути клиента — не самая сложная задача: большинство компаний считают, что нужно просто понимать, как устроена воронка, и отрисовать путь, который проходит клиент. Однако в процессе чаще всего всплывают две проблемы. Во-первых, важные данные не собраны в одном месте. Во-вторых, не хватает времени, потому что есть более срочные задачи.
Если подытожить, основная загвоздка — в отсутствии единой платформы, где бы хранилась информация со всех каналов коммуникации.
Как они решают эту проблему?
Создают и хранят карту пути клиента в общем командном пространстве.
Зачем нужна карта пути клиента?
Карта пути клиента отображает взаимодействие между бизнесом и его клиентами на разных этапах и через различные каналы в течение определённого периода. Чаще всего она представляет собой диаграмму, иллюстрацию или простую схему, которая пошагово показывает путь клиента.
Некоторые карты охватывают весь цикл — от первого касания до покупки. Другие могут быть сосредоточены только на отдельной фазе — например, как уже существующие клиенты решают проблемы с продуктом, обращаясь к базе знаний.
Основная цель создания карты пути — понять потребности клиентов и устранить проблемные точки на всех ключевых этапах взаимодействия с брендом. Такое понимание критически важно для любого владельца бизнеса: именно оно позволяет выстроить нужное восприятие компании в глазах клиентов — в нужное время и через правильные каналы.
К тому же, journey map помогает понять, почему клиенты ведут себя определённым образом.
Преимущества использования карт пути клиента:
Иными словами, карта пути клиента помогает убедиться в том, что вы действительно попадаете в нужную целевую аудиторию.
Некоторые карты охватывают весь цикл — от первого касания до покупки. Другие могут быть сосредоточены только на отдельной фазе — например, как уже существующие клиенты решают проблемы с продуктом, обращаясь к базе знаний.
Основная цель создания карты пути — понять потребности клиентов и устранить проблемные точки на всех ключевых этапах взаимодействия с брендом. Такое понимание критически важно для любого владельца бизнеса: именно оно позволяет выстроить нужное восприятие компании в глазах клиентов — в нужное время и через правильные каналы.
К тому же, journey map помогает понять, почему клиенты ведут себя определённым образом.
Преимущества использования карт пути клиента:
- Рост возврата на маркетинговые вложения более чем на 50% — благодаря более точному попаданию в нужную аудиторию;
- Снижение затрат на поддержку клиентов до 10 раз, по данным разных исследований, — меньше обращений в поддержку, выше выручка;
- Увеличение положительных упоминаний в соцсетях более чем на 20% — вы общаетесь именно с той аудиторией, которая вам нужна.
Иными словами, карта пути клиента помогает убедиться в том, что вы действительно попадаете в нужную целевую аудиторию.
Что включает в себя карта пути клиента?
Для начала составления карты пути клиента полезно выделить пять ключевых этапов. В зависимости от специфики бизнеса порядок и содержание этих шагов могут немного меняться, но в основе лежат следующие стадии:
1. Осведомлённость (Awareness)
Это начальный этап, когда клиент впервые осознаёт потребность или желание, которое может быть удовлетворено вашим продуктом или услугой. Здесь также важно, чтобы клиент узнал о существовании вашей компании. Это может произойти через:
- Поисковый запрос в Google;
- Рекомендацию друга или знакомого;
- Рекламу в соцсетях;
- Объявление в поиске;
- Пост в Instagram или TikTok;
- Ваш сайт.
Зачем отслеживать этот этап? Чтобы понять, какие каналы привлекают клиентов, и в дальнейшем усилить фокус именно на них.
2. Рассмотрение (Consideration)
На этом этапе клиент сравнивает варианты и размышляет, стоит ли вообще совершать покупку. Например:
- Начинает искать конкретные товары на сайте;
- Читает отзывы о размерах одежды;
- Смотрит ваши соцсети;
- Сравнивает цены и условия доставки с конкурентами.
Именно здесь у вас появляется возможность влиять на решение клиента — например, с помощью серии автоматических писем. Что можно включить в такие письма:
- Ссылки на акции и спецпредложения;
- Промокоды и бонусы;
- Отзывы довольных клиентов;
- Подборки товаров по интересам клиента.
3. Приобретение (Acquisition)
Этот этап включает сам факт покупки, но не заканчивается нажатой кнопкой “Оформить заказ”. Здесь начинается партнёрство, основанное на сервисе и последующей коммуникации.
Основная цель — сделать клиента довольным и превратить его в лояльного покупателя. Ключевые точки взаимодействия на этом этапе:
Глубокое понимание этапа приобретения поможет вам узнать, почему клиенты выбрали именно вас — и в будущем адаптировать стратегию под их реальные потребности.
Основная цель — сделать клиента довольным и превратить его в лояльного покупателя. Ключевые точки взаимодействия на этом этапе:
- Скидки для новых клиентов;
- Автоматические письма с подтверждением и благодарностью;
- Советы по уходу за товаром или рекомендации по дополняющим продуктам.
Глубокое понимание этапа приобретения поможет вам узнать, почему клиенты выбрали именно вас — и в будущем адаптировать стратегию под их реальные потребности.
4. Удержание (Retention)
Привлечь клиента — это только начало. Для устойчивого роста необходимо удерживать новых клиентов, стимулировать повторные покупки и продолжать диалог с ними.
Что может помочь на этом этапе:
Именно здесь клиенты могут начать рассказывать о вас другим — делиться хорошим опытом, публиковать посты в соцсетях и рекомендовать бренд друзьям.
Что может помочь на этом этапе:
- Постоянные скидки или персонализированные предложения;
- Сбор обратной связи (отзывы, опросы);
- Контент с ценными рекомендациями или подборками;
- E-mail-кампании с полезными материалами.
Именно здесь клиенты могут начать рассказывать о вас другим — делиться хорошим опытом, публиковать посты в соцсетях и рекомендовать бренд друзьям.
5. Адвокатура (Advocacy)
На этом этапе ваши клиенты становятся послами бренда. Они не только покупают, но и активно защищают и продвигают вас.
Важно:
Грамотная стратегия на этапе адвокатуры усиливает лояльность и помогает привлечь новых клиентов через сарафанное радио и пользовательский контент.
Важно:
- Отслеживать обратную связь (в том числе негативную);
- Быстро реагировать на жалобы и решать спорные ситуации;
- Использовать бесплатные инструменты, вроде Google Alerts, чтобы отслеживать упоминания бренда;
- Внимательно следить за комментариями и сообщениями в соцсетях.
Грамотная стратегия на этапе адвокатуры усиливает лояльность и помогает привлечь новых клиентов через сарафанное радио и пользовательский контент.
Какие данные нужно включить?
Чтобы по-настоящему понять путь клиента, необходимо анализировать поведенческие и сегментные данные аудитории. Правильно подобранные метрики помогут выявить закономерности в действиях пользователей, которые приводят их к целевым шагам.
На каждом из описанных этапов пути есть ключевые точки соприкосновения, в которых определённые сегменты аудитории взаимодействуют с вашим брендом. После того как вы их определите, можно выстроить карту пути клиента, основанную на этих точках.
Пути клиента могут сильно отличаться в зависимости от:
Однако при наличии корректных данных и грамотной сегментации вы сможете построить карты, которые точно отражают мотивы и привычки конкретных сегментов вашей аудитории.
На каждом из описанных этапов пути есть ключевые точки соприкосновения, в которых определённые сегменты аудитории взаимодействуют с вашим брендом. После того как вы их определите, можно выстроить карту пути клиента, основанную на этих точках.
Пути клиента могут сильно отличаться в зависимости от:
- вашей бизнес-стратегии,
- характера продукта,
- индивидуальных обстоятельств каждого клиента.
Однако при наличии корректных данных и грамотной сегментации вы сможете построить карты, которые точно отражают мотивы и привычки конкретных сегментов вашей аудитории.
Важно выявлять препятствия на пути к покупке. Препятствия могут быть разными на каждом этапе:
- Для стадии осведомлённости обратите внимание на такие метрики, как показы (Impressions), охват (Reach) и стоимость за тысячу показов (CPM). На этом этапе главное — понять, насколько эффективно вы привлекаете внимание. Разбейте охват и показы по каналам, чтобы увидеть, какие усилия работают лучше.
- На стадии рассмотрения сосредоточьтесь на общем числе кликов, CTR, уровне вовлечённости (Engagement Rate) и стоимости за клик (CPC). Здесь потенциальные клиенты уже взаимодействуют с вашим продуктом или услугой, изучают контент, сравнивают предложения. Ваша задача — «подогреть» интерес.
- На стадии приобретения проанализируйте общее количество лидов, CTR, продажи, стоимость лида (CPL) и стоимость конверсии (Cost per Conversion). Поскольку клиенты начинают оформлять заказы, особенно важно отслеживать, сколько лидов вы получаете и что именно влияет на конверсию. Оптимизация конверсии покажет, какой контент максимально эффективен и где чаще всего пользователи уходят с сайта.
- На стадии удержания оцените лояльность клиентов (Customer Loyalty), удовлетворённость (Customer Satisfaction), индекс готовности рекомендовать (Net Promoter Score), отзывы и пожизненную ценность клиента (CLV). Когда клиент завершает цикл покупки, пора собирать обратную связь. Понимание сильных сторон по сравнению с конкурентами, а также слабых мест, поможет усилить доверие и повысить удержание.
Постоянно следите за аналитикой и регулярно общайтесь с клиентами, чтобы понимать, что работает, а что — нет, на каждом этапе пути пользователя.
Заключение
Важно всегда помнить, что ваши потребители — это живые люди. Легко утонуть в данных и начать воспринимать аудиторию как набор цифр и целей, а не как отдельных личностей. При создании карты пути клиента необходимо встать на место покупателя и посмотреть на всё его глазами.
Данные и технологии действительно дают много информации о том, когда и где возникают трудности на пути клиента. Но они не дают ответа на вопрос — почему это происходит. Без человеческого понимания данных вы не сможете использовать их по-настоящему эффективно.
А значит, данные важны для построения карты пути клиента, но по-настоящему полезными они становятся только в сочетании с человеческим подходом и эмпатией.
Данные и технологии действительно дают много информации о том, когда и где возникают трудности на пути клиента. Но они не дают ответа на вопрос — почему это происходит. Без человеческого понимания данных вы не сможете использовать их по-настоящему эффективно.
А значит, данные важны для построения карты пути клиента, но по-настоящему полезными они становятся только в сочетании с человеческим подходом и эмпатией.
