Большинство промо-писем попадает прямиком в корзину, спам или вкладку “Промоакции” — и так и остаются непрочитанными. Тем не менее, 59% маркетологов в eCommerce утверждают, что email-маркетинг остаётся одним из самых эффективных каналов генерации дохода. Как же так выходит, и почему у одних промо-письма работают, а у других нет?
Работая с модными брендами, мы выделили 4 ключевых подхода, которые помогают нашим клиентам добиваться лучших результатов от промо-рассылок.
Узнаёте себя?
Представьте, что вы составляете новое промо-письмо, чтобы сообщить подписчикам об эксклюзивных предложениях и повысить количество повторных покупок.
Вы точно знаете, какие офферы стоит включить и когда планируете отправку.
Но, перечитывая письмо, вы понимаете: оно скучное. Оно «как у всех». А когда вы сравниваете его с письмом конкурента, то чувствуете, что в его письме больше ценности, чем в вашем.
В чём же дело и как это исправить?
Ответ прост: будьте креативными и откажитесь от шаблонного подхода.
Сегментация приносит прибыль
Разделяйте список контактов, чтобы говорить с подписчиками лично.
Большинство промо-кампаний запускается по графику или по запросу бренд-менеджера, но это не значит, что письмо должно быть одинаковым для всех. Разбейте аудиторию по разным критериям:
- регулярные покупатели;
- новые подписчики;
- интерес к определённой категории товаров;
- средний чек;
- источники трафика.
Чем точнее сегментация, тем выше шансы, что письмо не отправят в корзину. Подписчик должен чувствовать, что письмо написано именно для него.
4 простых критерия для сегментации
1. Поведение на сайте
Это ключевой критерий, который должен использоваться в любом email-маркетинге. Важно отслеживать все действия пользователей на сайте:
- сколько раз человек заходил;
- когда именно он посещал сайт;
- какие страницы просматривал;
- откуда пришёл (из соцсетей, по рекламе, из органического поиска и т.д.).
Эти данные помогают создать релевантные предложения для каждой группы.
2. Лояльность пользователя
Если вы видите, что разные группы клиентов совершают разное количество покупок, логично разделить их по уровню лояльности:
- Клиенты с 3+ покупками — лояльные. Им стоит предлагать новые коллекции, а не скидки.
- Клиенты с 1–2 покупками за последние 30–90 дней — отправьте им товары по акции.
- Если клиент сделал одну или ни одной покупки за последние 90 дней — предложите скидку на следующую покупку или самые выгодные предложения из распродажи.
3. Категории товаров
Анализируйте, какие категории товаров покупают разные клиенты:
- Если человек регулярно покупает платья — предложите ему новинки из этой категории.
- Покупателю купальника можно отправить email с подборкой шлёпанцев или пляжных сумок.
Такая стратегия не только увеличит вероятность повторной покупки, но и поможет повысить средний чек.
4. Вовлечённость в email-рассылку
Показатели открытий и кликов (Open Rate и CTR) позволяют понять, насколько подписчик активен:
- Неактивным отправляйте реактивационные письма или специальные предложения.
- Активным — персональные скидки на товары, оставленные в корзине или добавленные в избранное.
Такой подход особенно эффективен при использовании персонализации контента.
Подход с персонализацией
Почти каждое письмо от интернет-магазина сегодня выглядит как копипаст из другого e-commerce бренда. Не стоит идти по этому пути — люди любят, когда к ним обращаются лично, даже если это всего лишь упоминание имени в письме. Забота о подписчиках и покупателях помогает выделить ваш бренд и заслужить больше доверия.
Персонализация — доказанный способ увеличить Open Rate и CTR. Согласно исследованию Rich Relevance, письма с персонализацией приносят в 5,7 раза больше дохода, чем обычные. Используйте имя клиента, его любимые категории, бонусную программу или другие критерии, чтобы сделать письмо максимально персональным. Например, Uniqlo успешно обращается к своим покупателям, предлагая товары, подходящие к сезону дождей.
Создайте email-кампанию в формате storytelling
Один из самых оригинальных и эффективных способов привлечь внимание к продукту — это рассказать историю. Мы используем истории, чтобы передать эмоции, показать ценность и убедить в необходимости продукта.
История может быть любой — вымышленной или на основе реального случая. Классический подход таков: клиент столкнулся с проблемой, нашёл ваш продукт, попробовал — и остался доволен, потому что продукт превзошёл ожидания.
Например, Uniqlo делится историей о том, как они заботятся об экологии, создавая одежду из переработанных материалов. Такая история не только информирует, но и вызывает симпатию к бренду.
Стратегия, основанная на аналитике
Анализируйте эффективность email-кампаний, чтобы улучшать будущие рассылки. Знание того, в какой день недели и в какое время лучше отправлять письма, поможет вам не только улучшить метрики, но и глубже понять поведение аудитории.
Именно поэтому мы собрали аналитику и бенчмарки Fashion-индустрии, которые помогут вам отслеживать ключевые показатели и находить слабые места в стратегии. Изучая такие KPI, как Open Rate или Unsubscribe Rate, вы сможете определить зоны для роста и перестроить стратегию, если потребуется.
Практичные инсайты из аналитического отчёта помогут укрепить ваши планы и укажут путь к улучшению результатов email-маркетинга.
Заключение
Всё вышеперечисленное — это основа любой успешной промо-кампании по email:
- Сегментация позволяет обращаться к каждому клиенту персонально;
- Адаптация под мобильные устройства помогает охватить большую часть вашей аудитории;
- Аналитика даёт возможность постоянно совершенствовать рассылки.
Вы можете попробовать Markeaze — наш email-инструмент, проверенный десятками предпринимателей из fashion-сферы. Без знания кода вы сможете создавать впечатляющие письма на основе шаблонов и запускать полноценные кампании всего за пару часов.
