В среднем человек получает более 100 писем в свой почтовый ящик. Как вы думаете, сколько из этих писем будет действительно прочитано?
Особенно если учесть, что у потенциального клиента есть свои заботы, предпочтения, обстоятельства и другие факторы взаимодействия. При этом на каждый потраченный доллар email-маркетолог получает $36 в ответ. Так как же им удаётся выстроить такую эффективную стратегию email-рассылок? Ответ — сегментация.
Особенно если учесть, что у потенциального клиента есть свои заботы, предпочтения, обстоятельства и другие факторы взаимодействия. При этом на каждый потраченный доллар email-маркетолог получает $36 в ответ. Так как же им удаётся выстроить такую эффективную стратегию email-рассылок? Ответ — сегментация.
Знакома ли вам такая ситуация?
Как email-маркетолог модного бренда, вы выходите на новый рынок с массой возможностей. После первых рассылок и взаимодействий с потенциальными покупателями вы замечаете различия в моделях покупательского поведения. Именно тогда вы решаете активно заняться сегментацией email-списков.
Однако, пытаясь грамотно разделить аудиторию на логичные группы, вы сталкиваетесь с проблемой: не до конца понятно, по каким критериям сегментировать. В сети мало качественных примеров. Более того, клиентские данные неполные — для RFM- или когортного анализа базы недостаточно.
Значит, вам нужны чёткие и рабочие примеры того, как сегментация действительно помогает улучшить результаты email-маркетинга.
Однако, пытаясь грамотно разделить аудиторию на логичные группы, вы сталкиваетесь с проблемой: не до конца понятно, по каким критериям сегментировать. В сети мало качественных примеров. Более того, клиентские данные неполные — для RFM- или когортного анализа базы недостаточно.
Значит, вам нужны чёткие и рабочие примеры того, как сегментация действительно помогает улучшить результаты email-маркетинга.
Зачем сегментировать списки email-контактов?
Клиенты хотят, чтобы письма приходили вовремя и были действительно релевантными их интересам.
Отправка нужных сообщений нужным людям в нужное время улучшает все показатели. Начать можно с простой сегментации контактов на более мелкие группы.
Не все письма можно вписать в одну категорию. Кому-то письмо может показаться интересным, а кому-то — совершенно нерелевантным.
Если получатель решит, что ваши письма ему не подходят, он может отправить их в спам или просто отписаться. Это быстро приведёт к падению ваших email-показателей, за которым последует снижение выручки и рост трудозатрат на создание «более привлекательных» писем.
Кроме того, если вы только начинаете работать с email-маркетингом или у вас ещё мало опыта, вы можете попросту не найти подходящих примеров эффективной сегментации. Это особенно актуально для большинства бизнесов: им приходится проводить множество тестов, прежде чем они поймут, какие списки сегментации работают лучше всего. Адаптация RFM- или когортной сегментации также может оказаться непростой задачей.
Именно поэтому стоит начать сегментировать списки уже сегодня — и вы сможете добиться результатов, аналогичных приведённым ниже.
Отправка нужных сообщений нужным людям в нужное время улучшает все показатели. Начать можно с простой сегментации контактов на более мелкие группы.
Не все письма можно вписать в одну категорию. Кому-то письмо может показаться интересным, а кому-то — совершенно нерелевантным.
Если получатель решит, что ваши письма ему не подходят, он может отправить их в спам или просто отписаться. Это быстро приведёт к падению ваших email-показателей, за которым последует снижение выручки и рост трудозатрат на создание «более привлекательных» писем.
Кроме того, если вы только начинаете работать с email-маркетингом или у вас ещё мало опыта, вы можете попросту не найти подходящих примеров эффективной сегментации. Это особенно актуально для большинства бизнесов: им приходится проводить множество тестов, прежде чем они поймут, какие списки сегментации работают лучше всего. Адаптация RFM- или когортной сегментации также может оказаться непростой задачей.
Именно поэтому стоит начать сегментировать списки уже сегодня — и вы сможете добиться результатов, аналогичных приведённым ниже.
- 56% людей отписались от рассылки некоммерческой организации, потому что контент оказался нерелевантным.
- Средний показатель открываемости писем с персонализированным содержанием, отправленных на менее чем 35 адресатов, составил впечатляющие 55%.
- Получатели сегментированных email-рассылок на 50% чаще кликают по ссылке в письме.
Основные критерии сегментации email-базы
Поведение
Постоянные клиенты
Создайте сегмент для лояльных клиентов, в который войдут получатели писем, регулярно заходящие на ваш сайт или совершающие покупки. Это те пользователи, которые стабильно открывают ваши письма и реагируют на них. Считайте их своими VIP-клиентами — отправляйте им эксклюзивные предложения и персональные скидки. Также вы можете проводить опросы среди них, чтобы улучшить ваш продукт.
Источник трафика
Важно всегда понимать, откуда приходят ваши клиенты: из рекламы, органического поиска, соцсетей или других каналов. Это поможет предлагать релевантные скидки и спецпредложения, ориентированные на поведение пользователей с разных источников трафика.
Средний чек
Покупатели, которые тратят больше денег или пользуются вашим сервисом чаще, будут взаимодействовать с вами иначе, чем те, кто делает это реже. Создайте отдельные сегменты для этих двух аудиторий. Покажите клиентам с меньшими чеками, какие преимущества они уже имеют или могли бы получить, выбрав тариф побольше — в рамках nurture-кампаний. А для лояльных и щедрых клиентов предлагайте более крупные бонусы, если хотите сохранить их интерес и повысить LTV.
Формат взаимодействия с письмами
Активные пользователи
Проанализируйте метрики email-программы, чтобы определить, какие пользователи наиболее активны и вовлечены. Создайте сегмент из таких получателей и отправляйте именно им все предстоящие письма в первую очередь. Это даст вам более точные данные о влиянии вашего контента и поможет укрепить репутацию надежного отправителя.
Уровень интереса
Повышайте вовлеченность, сегментируя тех, кто читает письма и переходит по призывам к действию. Это поможет понять, кого зацепил заголовок, кто пролистал письмо, а кто действительно совершил целевое действие.
Реакция пользователя
Подумайте о том, чтобы разрешить ответы на ваши письма. Клиенты Twilio SendGrid, например, могут убрать адрес «do-not-reply» и позволить получателям отвечать на письма. Это создаёт двусторонний канал коммуникации и позволяет собирать обратную связь по вашим рассылкам.
Демографические данные
Локация
Неважно, живут ли ваши подписчики в разных регионах страны или в разных странах — важно понимать их географию. Это позволяет адаптировать контент под соответствующий контекст. Например, вы не захотите отправлять промо-емейл к 4 июля (День независимости США) подписчикам из Канады.
Время
Отслеживайте, когда пользователи чаще всего открывают письма, чтобы отправлять их заранее — ближе к моменту, когда письмо окажется в верхней части их входящих.
Возраст и пол
Хотя это не всегда применимо, сегментация по полу — это быстрый и практичный способ персонализации. Просто помните, что для этого, возможно, нужно будет попросить пользователей указать свой пол при регистрации.
Аналогично с возрастом: если ваш продукт или услуга завязаны на возрастные группы, стоит спрашивать об этом при подписке. Если вы сомневаетесь, проводить ли такой опрос, сделайте A/B-тест на части базы. Если реакция положительная — откройте вопрос для всех.
Аналогично с возрастом: если ваш продукт или услуга завязаны на возрастные группы, стоит спрашивать об этом при подписке. Если вы сомневаетесь, проводить ли такой опрос, сделайте A/B-тест на части базы. Если реакция положительная — откройте вопрос для всех.
Отрасль и профессия
Зная профессию подписчика, вы можете адаптировать сообщения под то, как именно человек будет использовать ваш продукт. Это особенно полезно в B2B-коммуникациях. Сегментация по профессии помогает повысить релевантность и создать более точные формулировки — неважно, работает ли человек бухгалтером в крупной компании или креативным директором в небольшой студии.
В итоге
Сегментация емейл-базы — один из ключевых факторов, который помогает не только существенно увеличить доход, но и эффективнее распределять рабочее время емейл-маркетолога.
